L’Association des agences de communication créative (A2C) intronise Jane Hope (profil Bâtisseur) au Temple de la renommée.

Profil Bâtisseur
Jane Hope
TAXI (1992‑2011)
Consultante en branding, designer multidisciplinaire, administratrice de sociétés et d’OBNL (2011-présent)

Le nom associé à l’agence TAXI est plus souvent celui de Paul Lavoie. Mais ceux et celles qui ont côtoyé l’entreprise ou y ont travaillé savent bien que l’apport de Jane Hope, la co-fondatrice, a été crucial. Comme designer graphique de haut niveau et gestionnaire rigoureuse, mais aussi, avec ses capacités de présentatrice, une artisane indispensable de la croissance fulgurante qu’a connue l’agence, au Québec d’abord, puis ailleurs au Canada et enfin à New York.

TAXI est co-fondée en 1992 par Paul Lavoie et Jane Hope, auparavant collègues chez Cossette, et devenus entre temps partenaires dans la vie. Dès ses débuts, l’agence se distingue par ses succès commerciaux et par l’excellence de ses campagnes pour des clients de renom tels que Clearnet (devenu Telus), Manager Jeans, Le porc du Québec, Johnson & Johnson et Pfizer (Viagra). Elle joue également un rôle clé dans la création de marque pour IGA (Nos compliments), Metroworks (CodeWarrior), Molson, Mini et Nike. Dès 1993, l’agence a ouvert à Toronto. Et, en 2004, TAXI s’est implanté à New York.

Les honneurs de toutes sortes sont au rendez-vous depuis les débuts de TAXI, et c’est en général Paul Lavoie que l’on voit faire les allocutions et donner les entrevues. « Mais sans Jane, il n’y en aurait pas de TAXI ! », avoue Paul Lavoie à chaque fois, et les ancien·nes le secondent sans détour. Martin Beauvais, fondateur et associé de l’agence Open à Toronto, qui a été directeur de la création chez TAXI dit d’ailleurs : « C’est elle qui a été capable de rendre les idées opérationnelles, de les encadrer sur le plan des affaires, de les faire fonctionner et de maintenir les budgets. Et c’est une designer graphique qui comprend vraiment ce qu’est une marque, comment elle fonctionne, avec une vision très holistique de la communication. Elle a fait en sorte que les choses marchent. Si elle n’avait pas été là pour faire arriver les choses, je pense que TAXI n’aurait jamais connue une telle croissance. Sa contribution à TAXI va bien au-delà du rôle de deuxième violon ou d’un simple Robin ! C’est une très grande gestionnaire. »

La première campagne d’envergure de TAXI, celle qui fera des vagues tout de suite et a traversé les années, c’est « Le futur est simple », pour l’opérateur de communications mobiles Clearnet, acquis depuis par Telus.

Jane et Paul ont été inspirés par Microcosmos, un documentaire où la collaboration des insectes est filmée de façon remarquable et montrée en très gros plan. « Le film mettait en valeur à la fois toute la complexité et la simplicité de cet univers », se souvient Anne-Marie Laberge, vice-présidente marketing et communications chez BRP, qui a été vice-présidente, marque et communications pour Clearnet, puis pour Telus. De là est venue l’idée « Le futur est simple. »

« Clearnet est une des rares marques qui est née avec un ADN de design, dont le design est vraiment au cœur de la marque », dit Anne-Marie Laberge. « Le design, ce n’est pas seulement visuel. Une marque doit vivre dans toute la culture de l’entreprise, y compris à l’intérieur de la compagnie. Si une marque ne vit pas à travers ses employés, tu ne peux pas la vendre à des clients. Le concept de futur, de simplicité, impliquait la transparence avec nos clients, et un langage simple. On voulait rendre accessible une technologie qui, à l’époque, était quand même nouvelle, et dont les gens pouvaient en avoir peur. Bien au-delà des animaux, il y avait toute une philosophie derrière ça. »

Le branding et l’image se sont révélés tellement puissants que Telus, qui a acheté Clearnet en 2000, a adopté entièrement tout le design et la communication mis au point pour Clearnet. Darren Entwistle, président de Telus, déclarera que, sur les 6,6 M $ que représentait la transaction, 1 M $ étaient attribuables à l’image de marque. « I just paid 1 G $ for a duck », dira-t-il à des journalistes. Et, souligne Anne-Marie Laberge, Jane Hope s’est révélée primordiale dans les relations avec le client. « Quand on allait vendre une idée à Darren ou George Cope, on amenait Jane », raconte-t-elle. « Elle est d’une force… D’une douce force, mais avec tellement de crédibilité, elle pouvait rasseoir même des personnalités comme Darren Entwistle. C’est une communicatrice extraordinaire, avec une capacité de vulgarisation, capable de faire comprendre à tout le monde une plateforme, et comment ça allait vivre dans l’entreprise. »

Jane Hope a débuté chez les magasins La Baie, après avoir complété un baccalauréat aux Beaux-arts. « Tout ce que je savais faire, c’était dessiner ! », raconte-t-elle. « J’ai trouvé un premier emploi au département de publicité à La Baie. À l’époque, pour les publicités, il y avait des dessins : les madames en robe du soir… Mais je me suis aussi mise à apprendre, sur le fly, la mise en page, la typographie… Et à comprendre les besoins des divers départements qui nous arrivaient ». Elle passe ensuite chez Publicité Martin, puis chez Cossette, où elle rencontre Paul Lavoie. « On avait le même instinct de ne pas faire que de la pub », dit-elle. « On avait toujours le réflexe de dire : comment faire le design sur cette pub sans voir toute l’identité de la marque, les autres besoins qu’il peut y avoir ? C’est peut-être l’emballage qu’il faut repenser, par exemple. On avait des problèmes avec le fait que les disciplines soient divisées, et on a voulu toutes les regrouper ensemble, dès le départ ».

À la fondation de TAXI, Jane s’occupe davantage de la filiale design. « Mais dans le design, on faisait beaucoup d’identité, de packaging… Puis le Web est arrivé. On a vraiment toujours eu une approche multidisciplinaire », dit-elle. Elle s’implique aussi beaucoup dans la gestion. « Le design exige de la discipline et la capacité de voir les implications d’une idée depuis la stratégie, jusqu’à la mise en œuvre », dit-elle. « On ne peut pas juste accepter des mandats : il faut prévoir comment livrer l’excellence à chaque étape, et avec quelles ressources de talent ». Elle pilote l’expansion à Toronto « en arrivant sans aucun client, avec tout à faire », puis à New York, « avec moins que rien : pas de client, pas de personnel… Mais surtout sans réputation. Des fois, je me demande comment on a fait. Mais, pour Paul comme pour moi, quand on a une idée, ça devient une idée fixe. On est prêt à la modifier, mais on va la faire ».

On pourra, en temps et lieu, énumérer tous les gains impressionnants faits par TAXI, les étapes clés de leur expansion, et la série de prix remportés partout dans le monde par l’agence.

Jane Hope a quitté TAXI en 2011, soit trois ans avant que Paul Lavoie ne le fasse à son tour. Depuis, elle a diversifié ses activités, qui demeurent quand même liées au design. Elle a fait des concepts architecturaux pour des maisons, « redesigné » des intérieurs, et exercé ses compétences au service de Beau Lake, entreprise créée par son mari Paul Lavoie, qui propose des produits de luxe lifestyle au bord de l’eau.

Elle s’est aussi impliquée dans des initiatives qui se rapprochent de la communication. Siégeant sur le conseil d’administration de la Fondation de l’Hôpital général de Montréal, elle s’est retrouvée responsable de refaire son image. « Le General était d’abord vu comme un pilier de la communauté anglophone, et puisait beaucoup son soutien parmi de vieilles familles de Westmount. Et, littéralement, ces gens mouraient… On se retrouvait maintenant à s’adresser à leurs enfants, qui étaient intéressés de savoir ce qui est fait avec cet argent. Et, c’était un moment propice pour s’adresser à des plus jeunes, aux francophones et à d’autres communautés, qui voudraient contribuer. On a alors refait l’identité, la mission, la stratégie. » Le travail fait a aussi donné lieu, en 2022, à une campagne de levée de fonds faite dans les deux langues, Code Vie/Code Life, qui a surpassé les objectifs et réussi à amasser 110 millions $. « J’ai réalisé à quel point il y a de la place pour une expertise en communication et en marketing chez les OBNL », dit Jane Hope.

« Des gens comme Andrew Molson et d’autres, sur le conseil d’administration, m’ont sensibilisé à une notion qui n’était pas dans ma culture au départ : celle de responsabilité civile face à sa communauté, et l’importance de se faire ambassadeur de quelque chose qui est plus grand que soi. Et je souligne maintenant à mes collègues à quel point l’expertise en communications et en marketing est recherchée par de telles organisations et fondations. Le fait d’amener une connaissance du consommateur et du public, une vision plus créative… Ce sont des choses qui peuvent nous sembler très évidentes, mais qui ont énormément de valeur pour eux. » Dans le même esprit, elle supervise des initiatives philanthropiques pour le Ruisseau Jackson Aire Naturelle Protégée à Morin Heights. Elle contribue notamment à un projet qui a permis l’ajout de 215 acres de terres protégées. En reconnaissance de son leadership dans le financement, la municipalité a nommé un pont traversant le ruisseau en son honneur. Elle n’abandonne quand même pas son affinité pour les entrepreneur·es, et siège aussi sur le conseil consultatif des magasins Simons. « Je me retrouve entourée de professionnels passionnés et créatifs. C’est un bonheur de suivre l’expansion de cette vénérable entreprise québécoise. »

Jane explique son approche en citant les principes d’un projet de design récent d’un bateau, « Un, il faut être attiré par l’allure de loin. Deux, il faut, lorsque l’on s’approche, que chaque détail soit à la hauteur. Et trois, il faut être bien quand on le vit, et quand on l’utilise. En fait, c’est la même chose pour un site web, un magasin, un emballage… Autant que pour bâtir une entreprise. Ce sont les mêmes principes. On gagne à apporter l’expertise du design dans tout. » Et ceux et celles qui ont travaillé avec Jane vont la reconnaître quand elle conclut en disant, « Mais ultimement, arrêtez d’en parler, puis faites-le ! »

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Jane est l’une des professionnelles parmi les plus talentueuses que j’ai connues. Son sens de la gestion, de la direction d’équipes comme de la stratégie créative la place dans une catégorie à part : celle des très grands. À Montréal, déjà chez Cossette où j’occupais les fonctions de directeur de création, et tandis qu’elle était une très jeune directrice artistique, elle montrait à l’évidence ses futures qualités. Il ne fut donc pas étonnant pour moi de la voir, avec son compagnon Paul Lavoie, quitter l’agence pour fonder avec lui la très séduisante agence TAXI. Sur un concept de simplicité communicationnelle. Simplicité dans laquelle l’image symbolique s’exprimait avec force. Au fil du temps, le petit TAXI devint une flotte de véhicules, à Montréal, Toronto et New York. Des agences toutes guidées par la même philosophie.

- Jean-Jacques Stréliski, Professeur associé, HEC Montréal

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Félicitations Jane pour ce bel honneur, vraiment, tu ne l’as pas volé, c’est grandement mérité et pas une minute trop tôt selon moi.

Tu as eu tout un impact sur Taxi, et ce, depuis les tout débuts. J’y étais, je sais de quoi je parle.

Quel plaisir que de travailler avec toi, tu étais toujours hyper focus sur le problème à régler, sur comment on pouvait mieux faire pour nos clients et surtout, tu le faisais toujours avec beaucoup d’élégance, dans la bonne humeur et dans un esprit d’équipe et de positivité.

Ça a eu un immense impact sur les clients de l’agence et sur moi et sur la façon dont j’ai continué ma carrière après Taxi.

Mais et encore plus important, ça a eu un immense impact sur Taxi.

Sans toi Jane, Taxi n’est certainement pas le Taxi qu’on connaît tous. Taxi n’aurait jamais eu le même succès ici à Montréal et au Québec mais aussi à Toronto, à Amsterdam et à New York.

Bravo Jane !

- Martin Beauvais, Associé-fondateur, Open A Creative Company

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Chez TAXI, nous avons l’immense privilège de perpétuer l’héritage de Jane, femme d’affaires et créatrice visionnaire.

Son talent exceptionnel et son perfectionnisme ont forgé la réputation de notre agence. Sa passion et son approche humaine ont inspiré des générations d’employés de TAXI à repousser les limites de la créativité et à défier les conventions. Son élégance et son génie du design d’intérieur nous ont d’ailleurs suivi jusque dans nos bureaux actuels, où des meubles qu’elle a dessinés témoignent silencieusement de son influence.

Aujourd’hui, nous célébrons son intronisation au Temple de la renommée de l’A2C. Chez TAXI, elle siège au nôtre depuis plus de trente ans. Elle est, et restera, une figure emblématique de notre histoire.

Merci pour tout, chère Jane.

- L’équipe TAXI