Si on parle beaucoup de l’importance de l’écoute active dans nos vies personnelles, il en va de même pour les marques. Elles aussi doivent tendre l’oreille… et pas seulement pour les compliments. Grâce au « social listening », elles peuvent enfin découvrir ce que les consommateur·rices disent d’elles — le bon, le mauvais, et parfois l’inattendu. Mais attention, on n’est plus seulement dans la surveillance passive. On capte, on analyse, et on agit. Parce que, soyons honnêtes, dans un monde où tout va vite, mieux vaut écouter pour ne pas se faire distancer.

Écouter pour mieux comprendre — en temps réel
Le social listening va au-delà du simple fait de suivre des conversations en ligne. C’est l’art d’épier (oui, légalement) les discussions autour de votre marque, votre secteur, et vos concurrents. On ne se contente pas d’écouter ; on décode les émotions et le contexte pour mieux réagir. Autrement dit, on collecte, on analyse et on tire des insights pour faire des choix stratégiques. Que vous soyez une petite ou une grande entreprise, l’écoute sociale peut vous donner un coup de pouce de taille. Elle vous permet de repérer les tendances, de comprendre ce que vos clients (actuels et potentiels) pensent vraiment et de jauger la position de votre marque sur le marché. Et quand on sait que les gens passent en moyenne 145 minutes par jour sur les réseaux sociaux, autant dire que ça fait un paquet de temps pour jaser sur votre marque.

« Social listening » vs « Social monitoring » — cousins éloignés
Les deux termes se ressemblent, mais il y a une différence subtile. Le social monitoring, c’est la version réactive. On surveille les conversations sur les réseaux sociaux qui concernent votre marque, et on réagit. Cette veille instantanée permet de répondre illico aux commentaires et messages, en se concentrant sur des données quantitatives — nombre d’abonné·es, partages, likes, etc. Cependant, elle reste limitée aux plateformes sociales et à l’instant présent.

Le social listening, lui, joue la carte de la proactivité. On s’intéresse au contexte global et aux tendances pour en extraire des insights stratégiques. L’objectif est de détecter les problèmes ou les opportunités émergentes, avec un regard sur les émotions et le contexte derrière les données. Et on ne s’arrête pas aux réseaux sociaux — on plonge aussi dans les blogs, forums et sites d’actualité. En bref, le monitoring vous dit ce qui se passe, et le listening vous explique pourquoi ça se passe.

Comme l’a rapporté Digiday, L’Oréal mise sur le « social listening » pour surfer sur les tendances beauté dès leur émergence. Avec une production de contenu rapide grâce à ses équipes internes, la marque ne laisse pas passer les opportunités. Par exemple, en repérant le retour de l’eyeliner blanc avec la tendance Y2K, NYX, pionnière de ce produit dans les années 2000, a su tirer parti de cette vague. « Notre objectif est de suivre la vitesse de la culture, guidée par les algorithmes et les changements de comportements », a expliqué Han Wen, directeur du marketing et du numérique pour la marque.

Saisir les opportunités — en direct
L’avantage majeur du social listening ? L’accès à des pépites en temps réel. Dans l’univers numérique ultrarapide d’aujourd’hui, capter les bons signaux au bon moment peut changer la donne dans vos prises de décisions. Mais ce n’est pas tout. Ces informations instantanées offrent aussi l’opportunité de surfer sur les tendances dès qu’elles émergent. C’est d’ailleurs un des plus grands atouts pour les marques — repérer les trends pour créer du contenu qui résonne avec leur audience. Prenez Australian Lamb, par exemple. En janvier 2024, en surveillant les réseaux, elle a remarqué que l’expression « generational gap » revenait 26 600 fois en trois mois. Elle a sauté sur l’occasion avec une pub hilarante qui a joué sur ces stéréotypes générationnels — et bam ! Plus de 1,4 million de vues et une belle augmentation de visibilité (et de ventes !).

Stanley, elle, s’est distinguée en novembre 2023 avec une histoire incroyable. Après un incendie de voiture, un mug Stanley a survécu intact, avec de la glace encore à l’intérieur ! La vidéo TikTok a explosé avec 95,4 millions de vues. Et la marque a tapé dans le mille en offrant de remplacer la voiture, boostant ainsi son image de marque avec 21,8 k mentions supplémentaires.

Même Maxi, notre épicier québécois, a su rebondir après une pub controversée avec Martin Matte en 2020. Accusée de grossophobie, la pub a été retirée puis retravaillée avec une auto-dérision bien sentie — des tomates écrasées partout, comme pour dire « OK, on a compris le message ». Maxi et son agence ont su écouter les clients et rectifier le tir, tout en faisant sourire.

Les alliés de l’écoute sociale — vos outils en action
C’est bien beau tous ces exemples, mais comment maximiser l’écoute sociale ? Il vous faut les bons outils. YouScan, Hootsuite, Sprout Social et Mention sont des incontournables pour suivre les mots-clés et mentions à travers tous vos canaux. Selon le rapport State of Social Listening 2023, Brandwatch arrive en tête des outils les plus utilisés (23 %), suivi de près par Sprinklr (18 %), Talkwalker (16 %) et Meltwater (11 %).

Petite astuce : ajoutez des Google Alerts pour recevoir en temps réel toutes les mentions de votre marque directement dans votre boîte courriel. Surveillez aussi les hashtags tendance sur Instagram et X pour ne pas louper les sujets qui font parler. Et bien sûr, ne négligez pas les enquêtes clients pour obtenir des feedbacks précieux. C’est parfois dans les détails qu’on fait la différence ! Enfin, un œil attentif sur les réseaux sociaux de vos concurrents peut vous offrir une analyse comparative précieuse pour ajuster votre stratégie en fonction de ce qui fonctionne (ou pas) dans votre secteur.

En fin de compte, l’écoute sociale n’est plus une option, mais une nécessité pour les marques d’aujourd’hui. Si vous ne tendez pas l’oreille, vous risquez de rater des opportunités en or.

Alors, vous tendez l’oreille ?

Le « Social listening » en chiffres

• En 2023, les plateformes les plus écoutées sont Instagram, X, Facebook, TikTok et LinkedIn.
• 51 % des entreprises choisissent leurs sources de données en fonction des questions spécifiques qu’elles cherchent à résoudre.
• 36 % se concentrent sur la détection de tendances, 25 % sur la surveillance de la marque.
• Près de 25 % des entreprises investissent dans des agences dédiées.
• Mais seulement 35 % estiment que leurs dirigeants comprennent vraiment l’importance du social listening.

Source : State of Social Listening 2023