Masse Critique publie pour la deuxième année consécutive son rapport intitulé «Les émissions de l’influence publicitaire au Québec». Cette étude met en lumière les émissions de carbone engendrées par l'augmentation des ventes attribuées à la publicité dans la province.
«Nous croyons que ces résultats peuvent apporter un éclairage nouveau et pertinent aux discussions actuelles sur les moyens de réduire l'empreinte carbone mondiale, et offrir des pistes d'action pour une publicité plus responsable», souligne Valérie Vedrines, présidente et fondatrice de Masse Critique.
L’influence publicitaire au Québec : un levier pour la durabilité
L'industrie publicitaire québécoise se trouve à un tournant décisif. Avec une augmentation de 66,1 % des émissions de gaz à effet de serre (GES) attribuées à l'influence publicitaire entre 2020 et 2023, atteignant 10,3 millions de tonnes équivalent CO2. En se basant sur l'évaluation de l'empreinte carbone totale des Québécois par Statistique Québec, cela signifie que l'influence publicitaire représente 12,2 % de cette empreinte, soulignant ainsi la responsabilité collective des publicitaires dans la lutte contre le changement climatique.
Il est révélé dans l'étude que les dépenses publicitaires, qui ont bondi de 34 % suite à la pandémie, se concentrent souvent dans des secteurs à forte intensité carbone, tels que l'automobile, la mode, et le transport aérien. Les campagnes pour les voitures à essence et la promotion de la «fast fashion» exacerbent cette situation, contribuant à un cycle de consommation néfaste pour l'environnement.
Il ainsi est crucial pour les agences, les entreprises et les médias de réorienter leurs stratégies vers des modèles économiques plus durables. Parmi les recommandations figurent la promotion de produits à faible empreinte carbone, l'adoption de pratiques de communication responsable, et la mise en place d'indicateurs pour mesurer les émissions générées par les campagnes publicitaires. Une telle approche nécessite un engagement collectif envers une publicité éthique et transparente, en rejetant l'écoblanchiment et en adoptant des messages qui sensibilisent le public aux enjeux environnementaux.
Des initiatives pour un changement positif
Les initiatives à mettre en place sont multiples. Les acteurs du secteur peuvent soutenir des marques alignées avec des objectifs de durabilité, proposer des campagnes éducatives et sensibiliser les consommateurs aux impacts environnementaux de leurs choix. De plus, les agences doivent envisager de diversifier leur portefeuille en collaborant avec des entreprises engagées dans des pratiques durables, tout en réduisant leur implication avec des industries polluantes.
À un niveau gouvernemental, des politiques peuvent encadrer l'activité publicitaire, comme l'interdiction progressive de la publicité pour les produits les plus polluants et la création d'incitatifs fiscaux pour promouvoir des produits à faible émission de carbone.
Le message est clair : l'industrie publicitaire doit devenir un moteur de changement positif. En tant qu'architectes du désir, les publicitaires ont le pouvoir d'influencer non seulement les choix des consommateur·trices, mais aussi l'avenir de la planète. En intégrant des pratiques de marketing durable et en faisant de la publicité un vecteur de responsabilité sociale et environnementale, il est possible de bâtir un futur à faible émission de carbone.
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En photo: Valérie Vedrines, présidente et fondatrice de Masse Critique.