Engager la génération Z, née entre 1997 et 2012, représente un défi unique pour les marques et les entreprises. Sarah-Maude Plante, experte en communication événementielle chez Bob, partage des insights sur la façon de toucher ces natifs du numérique de manière efficace.
L’authenticité avant tout
On dépeint souvent cette génération comme accro aux réseaux sociaux et à l’attention span limité. En réalité, les comportements de la Gen Z sont influencés par les avancées technologiques. Elle est dans l’hypercommunication, aime avoir un sentiment d’appartenance et est intéressée par les enjeux de société. Pour lui parler, on doit la divertir, l’inspirer et l’informer. Le tout sans fard. «L’authenticité est au cœur des préoccupations de la génération Z, affirme Sarah-Maude. Cette génération a grandi avec un accès instantané à l’information et est donc particulièrement perspicace lorsqu’il s’agit de détecter l’inauthenticité.» Les jeunes attendent des entreprises qu’elles soient transparentes et honnêtes, ce qui signifie que toute tentative de manipulation ou de fausse représentation est rapidement démasquée et critiquée. «Paraître sincère» ne suffit pas — les marques doivent véritablement incarner leurs valeurs et leurs promesses pour gagner leur confiance.
Sarah-Maude Plante
La co-création comme levier d’engagement
Autre pilier essentiel pour engager la génération Z ? La co-création. Selon la directrice-conseil, «la collaboration et l’inclusion des jeunes dans le processus de création valorisent leur point de vue, mais renforcent aussi leur engagement.» Par exemple, lors de l’événement Rêver l’impossible lancé par Guy Cormier et orchestré par l’agence Bob, et dont l’identité de l’initiative a été signée par Bleublancrouge, les jeunes participant·es ont été invité·es à co-créer des solutions sur des sujets tels que l’environnement, l’éducation et l’économie. Cette approche a permis de les impliquer activement et de leur donner un sentiment de propriété et de pertinence par rapport aux initiatives développées. «Ces activités de co-création permettaient aux participant·es de collaborer sur des problèmes concrets, renforçant l’esprit d’équipe et la créativité collective.» Pour engager la génération Z, il faut considérer l’engagement comme une relation continue, et non comme un événement ponctuel, croit Sarah-Maude. «L’engagement du Mouvement Desjardins et de son président, Guy Cormier, se manifeste par des actions concrètes et continues, prouvant ainsi que l’événement va au-delà de la valorisation de la marque, avec des missions et des engagements tangibles.»
Expériences personnalisées et interactives
L’experte en communication événementielle souligne que «la personnalisation est extrêmement importante. Les jeunes veulent sentir que les événements et les programmes sont adaptés à leurs intérêts spécifiques». Lors de l’événement Rêver l’impossible, qui s’étalait sur deux jours, les participant·es pouvaient personnaliser leur agenda en fonction de leurs intérêts, ce qui a non seulement augmenté leur engagement, mais aussi leur satisfaction globale. «Dès le début, l’événement a été conçu pour créer une relation avec la génération Z, en les impliquant dans la co-création de la programmation et en personnalisant leur expérience.»
Les sessions interactives comprenaient des conférences et des ateliers dirigé·es par des expert·es et des leaders d’opinion, offrant une plateforme pour l’échange de connaissances. Des moments de réseautage étaient intégrés pour permettre aux jeunes de rencontrer et d’échanger avec des leaders et leurs pairs, élargissant ainsi leur réseau professionnel. Pour ceux·celles qui ne pouvaient pas assister en personne, un volet en ligne proposait des sessions disponibles virtuellement, garantissant une participation inclusive.
Un autre aspect crucial est l’inclusion et la diversité, des valeurs chères à la génération Z, qui attend des organisations qu’elles les incarnent pleinement. «Montrer que nous sommes prêt·es à accueillir des participant·es aux besoins variés, y compris ceux et celles à mobilité réduite ou neurodivergent·es, est essentiel», indique Sarah-Maude.
Des formats innovants et adaptatifs
L’innovation dans les formats est clé. Plutôt que des productions léchées et parfaites, la génération Z préfère des environnements plus naturels et authentiques. «Nous avons utilisé des boîtes en carton comme signalisation lors de l’événement, ce qui a suscité beaucoup de curiosité et d’intérêt», raconte Sarah-Maude. Ce type d’approche démontre que la simplicité et l’authenticité peuvent être plus efficaces que des décors sophistiqués. Elle ajoute que la Gen Z est particulièrement friande de voir «l’envers du décor».
Avec des attentes très différentes, la génération Z privilégie l’action plutôt que le paraître et est particulièrement intransigeante. «Un manque de transparence et d’authenticité peut rapidement nuire aux marques et aux mouvements, car cette génération valorise la transparence et l’authenticité de manière extrême. Cela peut être à la fois une force collective et un défi pour les entreprises», dit-elle.
Récemment récompensé au Canadian Event Award pour Best Conference, Rêver l’impossible est un exemple éclairant de l’engagement authentique de la jeunesse, démontrant ainsi sa capacité à mobiliser les jeunes et à susciter un changement positif et durable.