Encore lendemain de veille de votre OFF-Cannes ou d’un party sur la Croisette ? Alors que vous tentez de vous réhydrater pour survivre à la canicule montréalaise ou à un trop plein de rosé, passons en revue les grandes tendances de cette édition 2024 du Festival international de la créativité de Cannes. Qu’on le veuille ou non, cette semaine de conférences et de remises de prix est la plus importante de notre industrie publicitaire. Ce qui gagne aux Cannes Lions façonne l’avenir de la publicité et influence le style de campagnes que nous produisons pour nos clients nationaux et internationaux. Essayons donc de voir l’incidence de ces tendances sur l’industrie publicitaire québécoise.

Éloge du lo-fi et de la simplicité
On le voit de plus en plus sur nos fils d’actualité Instagram et LinkedIn et on le voit aussi à Cannes : c’est le retour de l’imprimé et du OOH. Les gens de l’industrie et les membres des jurys ont atteint un niveau de fatigue générale et de saturation face aux vidéos de cas. Ce qui fonctionne pour capter notre faible capacité d’attention et plaire aux algorithmes, ce sont les idées assez simples à exprimer en une série de quelques images statiques. Quand les conditions économiques poussent toute l’industrie en général, et particulièrement au Québec, à faire plus avec moins, notre porte de sortie collective est la simplicité. 

Il y a donc une quête de la simplicité, tant dans le concept que dans l’exécution. Comme le mentionnait le créatif Riccardo Fregoso dans son atelier sur la photographie analogique en début de semaine, l’idée ici n’est pas d’être pour ou contre la technologie. Le lo-fi consiste à limiter les possibilités. Au moment où vous réduisez vos possibilités, vous commencez à vous concentrer sur le moment présent. Dans un monde obsédé par la technologie et l’innovation, cette approche de déconstruction permet de créer des campagnes plus honnêtes et plus proches de la réalité des consommateurs. Notre industrie peut ainsi renouer avec des formats plus simples, mais puissants, pour raconter des histoires qui viennent nous chercher.

Le retour de l’humour
Quand on regarde la publicité qui se fait au Québec, on se dit que l’humour n’est jamais vraiment parti. Pourtant, il suffit de regarder un peu à l’ouest de la Rivière des Outaouais pour se demander pourquoi il n’y a pas plus d’humour dans leurs campagnes. Bien sûr, l’humour est très subjectif et culturel. Ce qui fonctionne ici ne s’exporte peut-être pas. Mais règle générale, l’humour est l’émotion la plus positive qu’on peut espérer susciter chez notre public cible. L’humour est efficace ; il rend toute campagne plus mémorable. 

Par le passé, les jurys semblaient se tourner vers des campagnes émouvantes et poignantes ou des initiatives utilitaires menées par la technologie, car elles sont perçues comme plus importantes. Cette année à Cannes, 13 nouvelles catégories récompensent l’usage de l’humour. Dans un contexte mondial marqué par la polarisation et les crises, l’humour devient un moyen précieux pour connecter avec les consommateurs. Il offre un moment de répit, il agit comme un antidote à l’apathie, et apporte de la légèreté et du bien-être dans nos vies. Ça devrait être une bonne nouvelle et une occasion pour le Québec de sortir du lot avec des campagnes humoristiques comme on sait bien les faire.

Les causes sociétales et environnementales
Est-ce que la publicité essaye toujours de sauver des vies ? Oui. Est-ce qu’elle réussit ? Pas vraiment. La croisette est pavée de bonnes intentions et de milliards de fausses impressions.

La publicité réussit toutefois à changer les perceptions et mettre en lumière les injustices. La campagne primée WoMen’s football de la compagnie de télécommunication Orange en est un bon exemple. Alors que le soccer féminin est négligé par les spectateurs et les commanditaires, cette campagne a réussi à berner les plus grands amateurs de soccer masculin en mettant de l’avant les prouesses techniques des joueuses de l’équipe de France, à l’aide de l’intelligence artificielle.

La responsabilité environnementale est aussi au cœur des discussions à Cannes cette année. La conférence des Nations Unies et de The Weather Company a montré l’incidence de la crise climatique sur la planète et sur l’industrie publicitaire avec une image forte : si rien ne change d’ici 2050, les marches du Palais des Festivals de Cannes seront submergées. 

Au Québec, comme ailleurs, l’impact dramatique des changements climatiques se fera sentir sur notre mode de vie et nos habitudes de consommation. Si le désir de sauver la planète et les futures générations ne suffisait pas, pensez quand même à sauver vos marques et vos clients.