La Mission Old Brewery lance une campagne majeure de financement visant à collecter 50 millions de dollars d’ici 2028. Sous la signature Briser le cycle de l’itinérance, cette offensive publicitaire, imaginée par Insubordination, s’aligne avec le nouveau positionnement stratégique de l’organisation, qui cherche à innover et à offrir des solutions durables pour mettre fin à l’itinérance.
«Alors que l’itinérance connaît une hausse fulgurante, nous lançons la campagne de financement la plus ambitieuse de notre histoire, explique Marie-Pier Therrien, directrice des communications et du marketing à la Mission Old Brewery. Si dans le passé, un repas chaud et un lit pour la nuit semblaient être la solution à l’itinérance, nous savons aujourd’hui qu’il faut beaucoup plus pour accompagner quelqu’un dans son processus de réaffiliation sociale. Pour ce faire, nous devons investir massivement dans nos programmes de relogement et de prévention, et nous avons besoin de la générosité de la communauté montréalaise pour y arriver.»
Les fonds recueillis permettront à la Mission Old Brewery de continuer à proposer des solutions innovantes en réponse à la crise de l’itinérance, conformément à son plan stratégique 2023-2028.
Marteler une mission en trois axes
En plus de collecter des dons, la campagne vise à distinguer l’organisme des autres entités œuvrant dans le domaine de l’itinérance à Montréal, en ciblant particulièrement les gens d’affaires, essentiels pour atteindre l’objectif de financement. Insubordination a donc développé une approche créative centrée sur la communication de marque plutôt que sur une simple mécanique publicitaire. Le logo a été utilisé comme outil de notoriété dans toutes les exécutions visuelles de la campagne.
«La plupart des messages commencent donc par le logo et le nom OLD BREWERY afin que le nom de l’organisme devienne mémorable, explique Simon Beaudry, directeur de création et cofondateur à Insubordination. Le mot “Mission” a aussi été retiré de la communication pour ne garder que “OLD BREWERY”, les mots les plus distinctifs de la marque qui sont associés à cette institution montréalaise depuis 135 ans.»
Les couleurs de la marque ont été employées pour illuminer le logo, symbolisant la mission ultime: reloger les personnes en situation d’itinérance.
«Dans les vidéos, le logo sert également de cadre pour témoigner des 3 axes d’intervention de l’organisme pour briser le cycle de l’itinérance: la prévention, l’urgence et le relogement», ajoute Catherine Martellini, conceptrice-rédactrice et cofondatrice de l’atelier de création.
À la radio, un effet sonore a été conçu pour renforcer la signature Briser le cycle de l’itinérance. Les messages de cette campagne de financement majeure seront diffusés jusqu’en 2028, parallèlement aux autres campagnes ponctuelles de collecte de fonds pour l’organisme.
La plateforme est déployée à Montréal à la télévision sur RDI et CTV, sur les ondes de Cogeco, dans l’écosystème de La Presse, d’EngageFront et du Globe and Mail, dans La Presse+, et sur les réseaux sociaux. De plus, une énorme affiche a été installée sur la façade nord d’un des édifices de la Mission Old Brewery pour renforcer l’association entre la marque et son lieu emblématique.
Crédits:
Annonceur
Mission Old Brewery – Marie-Pier Therrien, Ève Leclair, James Hugues
Atelier de création : Insubordination
Idéation : Insubordination – Simon Beaudry et Catherine Martellini
Direction de création, direction artistique, design, réalisation : Simon Beaudry
Stratégie: Pierre Bernard Dow-Blanchet
Conception-rédaction: Catherine Martellini
Adaptation anglaise: Kurt Chaboyer
Direction photo, photos, retouches, colorisation: Martin Laporte
Animation : Jean-François Clermont
Infographie numérique et imprimée: Steve Desmarais
Studio de son, mix sonore, repiquage et distribution: Réservoir Audio
Placement et stratégie média
Médialliance