Cinq années se sont écoulées depuis le lancement du prestigieux concours Idéa, orchestré par l’Association des agences de communications créatives (A2C), en partenariat avec la Société des designers graphiques du Québec (SDGQ). Le Grenier vous invite une fois de plus à retrouver les « Brin de jasette », où les président·es des jurys des disciplines Création publicitaire, Design, Craft/Production, Produits et expériences numériques, Résultats d’affaires et stratégie ainsi que Média, pour en savoir plus sur les délibérations.

On termine cette série avec la discipline Résultats d’affaires et stratégie, présidée par Pascal Routhier, chef de la stratégie, associé chez Rethink. Son jury s’est consacré à la sélection des stratégies marketing les mieux élaborées et aux retombées les plus percutantes de la dernière année.

• Samia Chebeir, vice-présidente et chef du marketing, CF Montréal
• Selma Filali, directrice principale marketing et commerce électronique, Air Canada Vacances
• Hugo Fournier, vice-président stratégie, Cossette
• Samantha Kelley, cheffe de la direction, Touché !
• John Pankert, vice-président stratégie et opérations, Havas Montréal
• Carl Pichette, vice-président principal marketing, bannières de services, magasins de vins et spiritueux, postes d’essence et dépanneurs, Sobeys
• Pauline Rosen, vice-présidente marketing, Pixmob
• Maryse Sauvé, planificatrice stratégique pigiste
• Janie Thériault, directrice communication marketing intégrée, loteries et lotoquebec.com, Loto-Québec

Grenier aux nouvelles : Au cours de la dernière année, avez-vous observé des changements, ou des tendances dans l’industrie, et comment cela a influencé les critères de jugement pour le concours Idéa ?

Pascal Routhier : On a constaté qu’il y avait énormément de soumissions de projets dont le déploiement reposait en partie sur l’amplification et le earned media. Ça témoigne de l’importance grandissante des RP dans notre métier. On l’a bien vu dans la catégorie Rayonnement de marque, d’ailleurs.

On le sait — l’environnement média est de plus en plus fragmenté, et les occasions d’occuper la grande scène publique sont plus rares et coûteuses (et donc souvent réservées aux annonceurs de grande envergure). Les marques avec moins de moyens sont souvent condamnées à exister en « coulisses », via du ciblage plus chirurgical… et donc plus intimiste. Et c’est difficile de s’ancrer dans la conversation et l’imaginaire collectif quand tu n’existes qu’en coulisses. Mais à défaut de pouvoir se payer une grande scène publique, certaines marques hackent leur place sur la scène grâce à une bonne stratégie et un bon plan d’amplification RP. Plusieurs des projets en ont fait la démonstration.

Cette tendance concordait super bien avec les critères d’évaluation qu’on s’était fixés, parce qu’on cherchait à récompenser les projets qui, grâce à leur prouesse stratégique, avaient réussi à surpasser l’impact normalement attendu avec les moyens à leur disposition.

GAN : Quels critères ou quelles qualités différencient, selon vous, un projet finaliste d’un projet gagnant ?

PR : Les critères d’évaluation ont été actualisés cette année et 50 % de l’évaluation repose maintenant sur l’approche stratégique elle-même. Un projet méritoire est donc, d’abord et avant tout, un projet qui repose sur une stratégie claire, pertinente, sensée. Le jury commençait d’ailleurs la discussion sur chaque projet en se posant la question : C’était quoi, déjà, la stratégie derrière ce projet ? Sommes-nous capables de l’énoncer clairement ? Est-ce que la soumission exprime explicitement la stratégie ou faut-il la déduire ou l’interpréter nous-mêmes ? Ensuite, évidemment, la stratégie devait se transposer naturellement dans l’exécution/la mise en œuvre, et démontrer un impact significatif.

Ceci dit, on avait aussi convenu dès le départ, avec le jury, qu’on souhaitait récompenser les projets dont l’approche stratégique renfermait une certaine ingéniosité́. Le concours Idéa est le concours de l’A2C, et donc des agences de communication créative. Ce qui doit demeurer notre edge, comme industrie, par rapport aux autres boîtes de consultation stratégique (comme celles du Big Four, mettons), c’est justement ça : notre capacité à faire preuve de créativité dans la résolution de problèmes d’affaires. C’est clair pour moi : la stratégie est un acte créatif en soi.

Le jury a donc prêté une attention particulière aux projets qui, au-delà d’appliquer les bonnes pratiques et les recettes éprouvées, se sont aussi distingués par l’ingéniosité et la créativité de leur solution stratégique. Le filtre n’était pas juste « Ah, la stratégie était pertinente et bien exécutée. » mais plutôt « Oh wow, c’est vraiment intéressant, frais, habile, smart la façon dont ils se sont attaqués au problème. »

Le legs qu’on souhaitait laisser au concours et à la discipline ? Un palmarès de projets qui nous inspire à aborder certains problèmes d’affaires différemment (versus une approche plus évidente ou convenue) — et de façon à surpasser l’impact attendu par leurs moyens/investissements.

GAN : Pouvez-vous nous partager une anecdote amusante (ou pas) lors des délibérations ?

PR : Hum. Ce n’est pas une « anecdote amusante » en soi, mais disons qu’on a passé beaucoup de temps à jaser des choix de catégorie de certains projets. Malgré le mérite de plusieurs soumissions, on se questionnait parfois sur le fit avec la catégorie choisie. Le jury a donc pris la liberté de déplacer plusieurs projets de catégorie. Ça a d’ailleurs mis en lumière l’opportunité de préciser ou d’ajouter certaines catégories pour l’an prochain. À suivre.

GAN :  En tant que président du jury, comment gérez-vous l’équilibre entre l’objectivité nécessaire et votre propre subjectivité ?

PR : Évidemment, c’était difficile de ne pas pouvoir me prononcer. Mais comme on avait déjà bien défini les critères et la posture qu’on voulait adopter en amont (et qu’on s’y référait continuellement), j’étais généralement en paix avec l’évaluation du jury. C’était cohérent.

GAN :  Last, but not least, car le jury a travaillé très fort, quel aspect (contribution, implication, etc.) des membres du jury vous a le plus rempli de fierté ?

PR : En fait, j’étais déjà fier que tous les membres du jury aient accepté mon invitation. Je l’avoue : j’avais déjà l’impression d’avoir rassemblé un jury all-star. Et pendant les délibérations, il ne m’a pas fait mentir : tous étaient hyper bien préparés, et ont fait preuve d’une grande rigueur dans leurs analyses. Et tout le monde a contribué au débat en apportant une perspective fraîche. Janie, Pauline, Maryse, Samantha, Samia, Selma, Hugo, John, Carl : merci encore x 1000 pour votre participation, votre rigueur et votre perspicacité.

Merci Pascal, au plaisir !