Cinq années se sont écoulées depuis le lancement du prestigieux concours Idéa, orchestré par l’Association des agences de communications créatives (A2C), en partenariat avec la Société des designers graphiques du Québec (SDGQ). Le Grenier vous invite une fois de plus à retrouver les « Brin de jasette », où les président·es des jurys des disciplines Création publicitaire, Design, Craft/Production, Produits et expériences numériques, Résultats d’affaires et stratégie ainsi que Média, pour en savoir plus sur les délibérations.

Poursuivons cette série avec la discipline Média, présidée par Thierry Lessard, chef, données et technologies chez CARTIER. Le jury avait pour mission de récompenser les campagnes qui, au cours de la dernière année, ont su élever le produit média, grâce à une utilisation pertinente et stratégique de l'innovation.

• Isabelle Baillargeon, vice-présidente séniore, stratégie, Touché!
• Tristan Bonnot-Parent, analyste BI, Cossette Média
• Anne-Marie Buchanan, vice-présidente adjointe, planification et opérations marketing, marketing à l’échelle mondiale, Sun Life
• Mélanie Châteauneuf, associée et directrice principale, Rethink
• Bobby Destounis, président et cofondateur, Panoply Média
• Diana Ferreira, directrice générale, Montréal, Dialekta
• Marianne G. Courchesne, directrice, stratégie médias, Glassroom
• Marc-André Giard, superviseur média, CARTIER
• Nick Henderson, vice-président, performance, dentsu
• Marie-Pier Léonard, directrice marketing, Mondou
• Vlad Stesin, co-fondateur, chef de la stratégie, Optable

Grenier aux nouvelles : Au cours de la dernière année, avez-vous observé des changements, ou des tendances dans l’industrie, et comment cela a influencé les critères de jugement pour le concours Idéa ?

Thierry Lessard : En trois volets, mon analyse de notre dernière année en média : 

• Une récession : Cette année a été marquée par une situation socio-économique plus difficile ; une réalité qui transparaît dans les cas. Moins de soumissions et, surtout, moins de créativité, moins de prise de risque. On a moins de cash, et on va bien l’utiliser : performance, automatisation, attribution.
• C’est plus la donnée qu’on avait : On note que c’est plus difficile de faire un écosystème de données robuste, sans témoins (cookies), avec une loi 25 plus restrictive et quand « automatiser l’optimisation en temps réel » n’est plus vraiment chose novatrice.
• Les médias d’ici : On est à la croisée des chemins. Quand on doit faire plus avec moins, c’est vraiment là qu’on voit qui s’efforce d’utiliser les médias d’ici et de résister à la tentation de penser que les GAFAM sont la seule façon d’y arriver. Pas facile pour nos chers médias, mais les cas le démontrent : il y a moyen d’y arriver et d’investir 80, 90, voire 100 % des dollars chez nous.

Le jury a donc tenté de récompenser les agences et partenaires qui, dans cette conjoncture, ont décidé de faire la bonne chose, pour les bonnes raisons.

GAN : Quels critères ou quelles qualités différencient, selon vous, un projet finaliste d’un projet gagnant ?

TL : Une prise de décision claire et une adéquation entre stratégie, exécution et objectifs. Un grand cas en est un exécuté dans la plus grande justesse, depuis la créativité jusque dans l’efficacité. Et en média, dieu sait que les KPIs, ça nous connait. Une rigueur dans la mise sur pied d’une stratégie efficace, ça se voit et c’est récompensé.

GAN : Pouvez-vous nous partager une anecdote amusante (ou pas) lors des délibérations ?

TL : On est officiellement le jury le plus efficace de tous les temps : 16 h 30, on avait un petit verre à la main, tous les prix bien attribués, en mode happy hour. Le rêve, quoi !

GAN : En tant que président du jury, comment gérez-vous l’équilibre entre l’objectivité nécessaire et votre propre subjectivité ?

TL : C’est toujours complexe de juger en média, car sa nature évolue constamment et ses limites se transforment, tantôt se rapprochant de la création, d’autres fois des RP. Qu’est-ce que du contenu ? Quelle limite trace-t-on entre données et technologies, entre vidéo, médias numériques et social ? On a dû à plusieurs reprises redéfinir certaines catégories et se donner une ligne directrice claire ; c’était un peu ça mon rôle. Mon implication conservait son objectivité du fait que je me concentrais surtout à recalibrer les orientations, non pas à juger des cas eux-mêmes. Maudite belle job, me diras-tu. Aussi assez complexe, te répondrai-je. Mais ben du fun, ça c’est sûr.

GAN :  Last, but not least, car le jury a travaillé très fort, quel aspect (contribution, implication, etc.) des membres du jury vous a le plus rempli de fierté ?

TL : J’ai été grandement impressionné par trois choses qui dénotent clairement (je me lance une bonne tape dans le dos) de ma sélection exquise de jurés : l’assurance, le respect et l’endurance. La première, parce que tout un chacun a bien su persévérer dans la communication de ses opinions, tranchées, assumées et réfléchies. La seconde, parce que même si on a tous des opinions différentes, chacun a su respecter celles des autres, et respecter la multidisciplinarité du jury que j’ai (rappelons-le) brillamment mis sur pied. Et la dernière, parce que délibérer toute une journée de cas de SEM, puis d’algorithmes d’optimisation, en passant par de la vidéo et de l’affichage, ça rend les yeux secs et fatigués un brin. Personne n’a flanché ; tout le monde était de bonne humeur et a continué à défendre la grande vertu du média — et de belle façon.

Merci infiniment Thierry !