Je sais ce que vous pensez en lisant le titre : il s’agit d’un récit de voyage vécu cet été. Eh bien, j’ai plutôt succombé au charme de la troisième recommandation de la Déclaration de Barcelone, proposée par l’Association internationale pour la mesure et l’évaluation des communications (AMEC), en collaboration avec l’Institute for Public Relations (IPR). Ledit point étant: «L’effet sur les résultats globaux de l’organisation peut et doit être mesuré lorsque c’est possible.»
C e sujet va continuer d’alimenter des discussions dans la sphère des relations publiques. Une industrie qui devient de plus en plus mondiale grâce à la webosphère et aux possibilités d’y échanger des connaissances. Je suis très heureux d’apprendre que des professionnels, peu importe leur provenance, se posent de bonnes questions sur les fondements de l’évaluation de nos actions et des contributions que nous pouvons y apporter.
En se posant de multiples questions sur l’évaluation et ses impacts, le relationniste fait preuve de rigueur et les actions menées en ce sens auront pour effet de récolter des gains pour la notoriété de notre profession. Il n’existe pas une seule et unique forme d’évaluation pour établir des corrélations entre l’activité de relations publiques menée et ses impacts positifs. La communication publique, comme toutes les bonnes sciences inexactes, est flexible et imprécise. Pouvons-nous prédire avec exactitude les réactions des publics et des parties prenantes ? Non.
Si on regarde attentivement le modèle RACE, existe-t-il une pléiade d’outils pour effectuer de la recherche? Oui. Existe-t-il de multiples façons d’effectuer des analyses qualitatives et quantitatives? Oui. Existe-t-il de très nombreuses façons de communiquer? Oui. Surtout avec les nouvelles possibilités numériques. Existe-t-il plusieurs façons d’évaluer les impacts positifs sur l’organisation? Oui. Le point trois de ladite Déclaration de Barcelone nous indique : l’effet sur les résultats globaux de l’organisation peut et doit être mesuré lorsque c’est possible. J’aime bien les trois derniers mots: lorsque c’est possible. Donc, cela ne veut pas dire impossible en tout temps.
Des indices probants
Des événements récents survenus dans l’actualité démontrent clairement qu’il a été possible, voire même facile, d’établir des corrélations entre l’activité de relations publiques et les retombées. Il y a quelques années, la visite du couple royal à l’ITHQ à Montréal a provoqué non seulement un incroyable raz de marée médiatique, mais les reportages diffusés à la suite de l’événement nous dévoilaient que les appels de demandes d’information, le nombre de visites sur son site Internet et d’autres indicateurs de performance ont crû substantiellement.
Les lancements des téléphones mobiles Virgin de Richard Branson ont également toujours retenu l’attention de beaucoup de médias. La marque a connu une grande pénétration auprès des clientèles visées dans les pays où se tenait une conférence de presse qui offrait un aspect très sensationnel.
Il y a maintenant 18 ans que eBay faisait son entrée au Québec en offrant une version française du site, et ce, en misant uniquement sur les relations publiques pour communiquer sa venue. Les corrélations étaient claires entre l’activité tenue et la croissance fulgurante du site dans la belle province. Des outils d’évaluation de la performance numérique pouvaient le prouver. Et le crédit de cette réussite pouvait être attribué aux relations publiques car ni la publicité, ni le marketing direct, ni le marketing en ligne ou la promotion ou d’autres moyens n’avaient été utilisés pour communiquer.
Il ne faudrait pas non plus passer sous silence le nombre de projets de lois au Québec ou au Canada qui ont connu des changements de cap grâce à une stratégie bien calculée combinant les relations gouvernementales et les relations médias.
Alors, si on se repose la question. Est-il possible d’évaluer l’impact de l’activité de relations publiques sur l’atteinte des objectifs d’affaires? Parfois oui, parfois non, comme pour toutes les bonnes sciences humaines.
Par souci de rigueur envers l’organisation pour laquelle nous travaillons, nous devrions toujours avoir en tête le point trois de la Déclaration de Barcelone: l’effet sur les résultats globaux de l’organisation peut et doit être mesuré lorsque c’est possible. Cela dans le but que notre profession soit davantage reconnue.
Nous devons être curieux pour les nombreux outils qui émergent, tout comme nous aimerions explorer la culture, les bâtiments et l’histoire de Barcelone. Et… Viva Barcelona! … ou, dans le cas présent, vive la Déclaration touchant les relations publiques!
