Possible de quantifier le rayonnement des campagnes de relations publiques? On se tourne vers un expert de la mesure média, Pierre Gince, cofondateur de Mesure Média, afin de rendre «l’intangible» tangible.

pierrePierre Gince, cofondateur de Mesure Média

Les RP, c’est du sérieux
Véritables leviers pour façonner tant l’image et la réputation auprès du public, les campagnes de relations publiques occupent une place de choix dans la stratégie de communication des organisations. «Dans le passé, beaucoup de gens en relations publiques se vantaient de travailler dans le domaine de l’intangible, contrairement aux collègues du marketing et de la publicité qui s’appuient sur des données depuis très longtemps, dit Pierre Gince. Pourtant, les relations publiques sont devenues une fonction stratégique beaucoup plus respectée à la table des décideur·euses depuis l’introduction de données tangibles.» Selon lui, c’est en mesurant l’efficacité des campagnes ou d’une retombée de presse isolée qu’on peut mieux comprendre leur impact réel et orienter les stratégies futures. Son entreprise utilise des métriques précises permettant d’évaluer les gains et les déficits de réputation et de déterminer les scores de performance obtenus dans les médias traditionnels et numériques et les réseaux sociaux. «La réputation est comparable à un ballon de soccer, note-t-il, avec plusieurs facettes et opinions pouvant varier selon l’expérience vécue et l’exposition à différents contenus dans les médias traditionnels, numériques et sur les réseaux sociaux.»

Mesure D
Développée par Mesure Média, la plateforme Mesure D  est alimentée par les veilles médiatiques obtenues par ses clients. Par la suite, l’équipe d’expert·es génère des données quantitatives et qualitatives afin d’évaluer l’efficacité des campagnes de relations publiques en fonction de divers critères. L’outil prend en compte une multitude d’indicateurs, comme le titre, l’amorce, la clarté des propos d’un·e porte-parole, le nombre de mentions de marque, notamment. «Par exemple, si une marque obtient une couverture médiatique équivalente à une valeur publicitaire de 3000 dollars dans un média, on applique un “choc mathématique” pour déterminer l’impact sur la réputation. Si cet impact équivaut à un gain de réputation de 4500 dollars, le score de performance est alors de 50%. L’échelle de tonalité varie de -200% à +200 %, selon que l’impact est positif ou négatif», ajoute le président de Mesure Média.

Rares sont les gains dépassant les 150%, à quelques exceptions près. Lors de la période de pandémie, Laurent Duvernay-Tardif a fait la une du Sports Illustrated, troquant son maillot de football pour une tenue médicale. «Ça a généré un gain exceptionnel de 200%». À l’opposé, des situations de crises de toutes sortes génèrent souvent des scores de performance autour de -150 %, mentionne Pierre.

En fin de compte, mesurer l’impact des campagnes de relations publiques permet aux organisations de prendre des décisions éclairées et de maximiser leur retour sur investissement en matière de communication. Cela permet également d’identifier les domaines à améliorer et les opportunités à saisir pour renforcer la réputation et la crédibilité sur le long terme. VIA Rail, un client de Mesure Média, par exemple, attire l’attention des médias traditionnels, numériques et des réseaux sociaux pour une panoplie de raisons, estime Pierre. «Malgré les défis tels que les retards et les problèmes mécaniques, il y a eu une amélioration constante de la réputation de VIA Rail dans l’actualité. Mesure Média monitore les gains et les déficits de réputation selon différents enjeux dans différents marchés. Résultat: au cours de la dernière année, nous avons observé une évolution positive de sa réputation à travers divers indicateurs de performance, reflétant une opinion plus favorable des Québécois·es et des Canadien·nes envers la marque.» L’analyse approfondie a permis de mettre en lumière les enjeux les plus «payants» sur la réputation, aidant ainsi VIA Rail à ajuster ses stratégies de communication et à façonner l’opinion publique.

sports illustratedCharles Laberge/Sports Illustrated

Éviter les lunettes roses
Mesure Média croit que toute organisation envisageant de mesurer son rayonnement médiatique en interne devrait y penser deux fois plutôt qu’une. «Je considère qu’il est essentiel de prendre en compte une perspective externe lors de l’évaluation du traitement médiatique et de la perception publique, que ce soit à travers des sondages, des groupes de discussion ou l’analyse du contenu des médias. La raison est simple: les évaluations internes peuvent être biaisées, puisque les gens ont tendance à voir leur propre travail ou celui de leurs collègues et patron·nes à travers des “lunettes roses”. Nous recommandons toujours de faire appel à des spécialistes externes, que ce soit des firmes de sondage, des entreprises spécialisées dans les études de marché ou des firmes d’analyse médiatique pour garantir des évaluations de manière impartiale.»

Pour en savoir plus sur Mesure Média, c’est par ici. Chaque mois, vous pouvez également lire les chroniques «Bon coup ou mauvais coup médiatique» de Mesure Média dans les pages du Grenier.