À l’occasion de la plus grande campagne philanthropique de son histoire, l’Université de Montréal a fait appel à Cartier pour concevoir l’identité et la plateforme publicitaire de lancement de son ambitieuse collecte de fonds.
L’opération a l’objectif de recueillir 1 milliard de dollars et de susciter 200 000 gestes d’engagement de diplômé·es, afin de permettre à l’Université de poursuivre activement la recherche de solutions aux enjeux mondiaux actuels. «Nous avons l’expertise de recherche, nous avons les idées. Tout ce qu’il nous manque, ce sont les moyens de les réaliser», a déclaré le recteur de l’UdeM, Daniel Jutras.
Cartier a donc baptisé cette campagne L’heure est brave. «On a pris une expression pessimiste qu’on entend constamment – l’heure est grave – et on l’a renversée pour en faire une affirmation positive, une invitation à l’action courageuse», explique Guillaume Denault, concepteur-rédacteur du projet. «Le logo lui-même est formé par la lettre g qui tourne de 180 degrés pour devenir un b, évoquant les grandes ambitions de changement de l’Université», ajoute Charlotte Ratel, directrice artistique et lead branding et design chez Cartier.
En guise de prélude au dévoilement de L’heure est brave, Cartier a mis de l’avant des «défis de l’heure», soit des défis de société pressants dont la dernière syllabe sonne comme le tic d’une horloge: changements clima(tic), reculs démocra(tic), crimes informa(tic), etc.
«À l’audio comme à l’écrit, la mécanique était parfaite pour évoquer les enjeux auxquels s’attaque l’UdeM et pour faire ressentir le temps qui presse, souligne Daniel Beaumont, directeur de création. En plus, ce tic-tic-tic a agi comme un décompte avant le lancement.»
Le coup d’envoi de la grande campagne philanthropique a ensuite été donné avec une vidéo longue réalisée par Jodeb.
Des affiches grand format et des bannières numériques ont aussi été déployées. On y découvre des lignes comme «La Terre est plate sans université» et «Bye-bye les énergies futiles», qui empruntent le ton des slogans de manifestations et de mouvements collectifs. Elles sont appuyées par des illustrations éditoriales de l’artiste Sébastien Thibault, reconnu pour ses métaphores visuelles percutantes.
La campagne philanthropique de l’Université de Montréal s’étendra jusqu’en 2028. Elle sera ponctuée par plusieurs nouvelles offensives publicitaires signées Cartier.
Crédits:
Client : Université de Montréal
Directrice communications - marketing et relations avec les donateurs, Réseau des diplômés et des donateurs : Carole Féré
Directrice image de marque - bureau des communications et des relations publiques : Hélène Mitchell
Cheffe de section – communications et marketing, Réseau des diplômés et des donateurs : Nora Charifi
Conseillère communications marketing – projets spéciaux, Réseau des diplômés et des donateurs : Éliane Char-Ledoux
Agence : Cartier
Supervision-conseil : Daphnée Lortie
Stratège / Planification stratégique : Amélie Martin
Direction de création : Daniel Beaumont
Conception-rédaction : Guillaume Denault
Direction artistique : Charlotte Ratel
Design graphique : Charlotte Ratel, Mélanie Beauchamp-Boulay
Production d’agence : Élyse Bleau
Supervision média : Olivier Houle, Marc-André Giard
Analyse média : Marie Hérault
Gestion de production : Sandra St-Pierre
Infographie : François Brisson, Solenne Leost
Animation graphique (motion design) : François Brisson
Partenaires
Maison de production : Telescope
Réalisation : Jodeb
Studio de son et musique : Cult Nation
Illustrations : Sébastien Thibault