Look and feel 80s et cryogénie s’entremêlent dans la dernière publicité d’Adidas x Dime. Rencontre avec Martin C. Pariseau, réalisateur de pub pour la marque.

_{Philippe Lavoie et Martin C. Pariseau sur le tournage de Vans avec Geoff Rowley, légende/pionnier du skate et personnage dans Tony Hawk Pro Skater.}

%%%6633957042195%%% est vite devenue une icône dans le monde de la mode urbaine, captivant les amateur·ices de streetwear aux quatre coins de la planète depuis sa création. Fana de planche à roulettes ou pas. Près de deux décennies après sa fondation, la marque montréalaise maintient toujours la même approche : un groupe de skaters qui a du fun ensemble. Ça crève les yeux, c’est rafraîchissant et c’est précisément ce qui confère à la marque son charme. D’après le réalisateur — et surprise, ami de l’équipe Dime —, c’est une approche qui contribue à la cohérence et à la créativité de l’univers publicitaire de la marque.

Il n’est pas rare que les vidéos de Dime connaissent une viralité notable, %%%6633957042199%%% avec un bébé qui a suscité beaucoup de discussions, ou encore la course spectaculaire de Hugo Balek en plein centre-ville, chaussé d’une paire Asics x Dime. Comment se passe la co-création à trois d’ailleurs ? «Lorsque Philippe Lavoie et Vincent Tsang [NDRL: co-proriétaires de Dime] ont une idée, ils me la présentent et me l’expliquent, et à partir de là, je la développe en veillant à rester fidèle à leur concept.» Pour la plus récente pub avec Adidas, Martin a contribué en y ajoutant notamment les éléments d’arcades et le jeu de lumière. «Je suis tellement aligné avec leur vision maintenant qu’on parle le même langage. C’est rare que je présente quelque chose aux gars et qu’ils disent que ce n’est pas cool.» Le réal s’estime privilégié de collaborer aux campagnes in-house 360 de Dime. «Je me considère super chanceux de pouvoir participer à ça et d’être soutenu par l’équipe de Telescope pour développer un univers visuel et narratif vraiment le fun et qu’on soit capable d’expérimenter à travers ça. Il y a quelque chose de big, de nice. C’est génial que des gens de Montréal remettent au goût du jour les chaussures de Dennis Buzenitz et créent un petit film autour de ça. C’est incroyable que notre joke bizarre eighties rétrofuturiste de cryogénisation soit partagée par Adidas avec son public», s’enthousiasme-t-il. Interrogé sur l’influence des collaborations de marques comme Reebok, Asics, et Vans avec Dime sur l’industrie du streetwear, Martin nous partage sa vision. «Ce sont des marques légendaires depuis qu’on est tout jeune. Par exemple, quand ils ont refait le soulier Vans Rowley XLT. C’est un statement pour la marque selon moi. C’est un soulier de skate emblématique qu’on portait quand on était enfant, et qu’on remplissait avec des bas pour qu’il ait l’air encore plus gros (RIRES). C’est aussi une manière de marquer l’imaginaire collectif, de raviver des souvenirs et de créer une connexion nostalgique», croit-il.

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Représenté par Telescope Films, et ayant signé la réalisation de films publicitaires pour Intact Assurance, BDC, St-Hubert Banque Nationale, Loto-Québec, Tennis Canada et des clips pour Charlotte Cardin et Kaytranada, Pariseau met à profit son expertise, sa touche de quirkiness humoristique et ses référents culturels dans la création des 15 dernières publicités de Dime. «J’ai l’impression d’avoir participé à la création du langage visuel de Dime», dit celui qui collabore étroitement avec Philippe Lavoie et Vincent Tsang. Ce qui le ravit particulièrement dans sa contribution avec la marque de streetwear, c’est la facilité qui se dégage du processus créatif. «Le processus est vraiment plus accéléré et moins compliqué», partage-t-il, soulignant que la proximité et la rapidité sont favorisées par l’absence d’intermédiaire. Les idées sont directement présentées au client. Le réalisateur explique que pour une vidéo comme celle lancée en décembre 2023, en collaboration avec Adidas, un seul mois s’est écoulé: du brainstorm à la création jusqu’à l’export final. D’un simple coup d’œil au storyboard (qu’il nous a aimablement partagé), on remarque que la publicité finale comporte très peu de variations: source de fierté pour le réalisateur.

Pour terminer, Martin aurait-il des trucs pour les aspirant·es réalisateur·ices ? Talentueux, certes, mais le réalisateur n’a pas toujours été «bon», dit-il. «C’est maintenant rendu facile de comprendre les enjeux et naviguer un tournage. Je crois que c’est comme ça que tu deviens bon à raconter une histoire: l’expérience. C’est dur à avoir si tu ne tournes pas beaucoup. Mon plus grand conseil est de go for it. Des vidéoclips, fais-en. Des photos, fais-en. Du montage, fais-en. J’en ai fait des vidéos pas rapport pour pratiquer (RIRES)!»

Ça a servi, visiblement.

Découvrez l’univers de Dime ici. Pour voir le portfolio de Martin C. Pariseau représenté par Telescope Films, c’est par ici.