L'Association des agences de communication créative (A2C) et la Société des designers graphiques du Québec (SDGQ) ont récemment lancé la période de soumissions de la 5e édition du concours Idéa, le seul en son genre et dédié à l'excellence en communication créative au Québec

Encore une fois cette année, différentes initiatives ont été mises en place pour épauler les candidat·es à travers ce processus. Parmi celles-ci, une série de webinaires dédiés à chacune des disciplines du concours, afin de mettre les participant·es au parfum des dernières mises à jour et à les aider à mieux positionner et présenter leurs projets dans les diverses catégories.

En complément, deux webinaires gratuits seront animés les 17 et 23 janvier par d’éminent·es expert·es du secteur. L’objectif: aider les participant·es à perfectionner la rédaction de leurs cas écrits. Afin d’en donner un avant-goût, nous avons sollicité Guillaume Girard, directeur média associé chez Touché! et Rosemarie St-Amand, conseillère en marketing et développement des affaires chez Omnicom Media Group, formateurs pour le volet Média, ainsi que Hugo Fournier, vice-président stratégie chez Cossette, et Laetitia Prido, directrice stratégie chez LG2, responsables du volet Résultats d'affaires et stratégie, pour répondre à quelques questions.

Tout d’abord, pouvez-vous nous dire pour quelles raisons vous avez accepté d’animer cet atelier?
Rosemarie : Pour partager mon amour de la rédaction de cas. Pour rencontrer des collègues de l’industrie qui se passionnent pour la créativité et l’innovation en média.
Guillaume : Parce que la publicité a besoin de démontrer sa pertinence en 2024 et je crois fermement que d’apprendre à rédiger des bons cas permet aussi d’aider à faire de bonnes campagnes que les consommateurs vont apprécier.
Hugo : Je pense que c'est mon fort intérêt pour ce «craft» assez niche d'écrire des cas pour les concours. Et comme c'est justement un peu niche, il faut partager le savoir.
Laetitia : L’occasion de rencontrer de nouvelles têtes et d’aider à faire rayonner l’immense travail des stratèges d’ici.

Comment avez-vous développé votre expertise en rédaction de cas pour des concours d’ici et ailleurs?
Rosemarie : En travaillant sur la rédaction de tous les cas qui sont soumis à l’agence depuis les cinq dernières années! Mais aussi, et surtout, en écoutant et en lisant beaucoup de cas faits à l’international pour m’inspirer au maximum.
Guillaume : En écrivant beaucoup de cas moi-même dans les sept dernières années dans l’industrie, mais aussi en jouant le rôle de mentor auprès de plusieurs collègues qui rédigent des cas depuis deux ans.
Hugo : Cela s'est fait au fil des années. C'est vraiment une question de curiosité et de pratique. Plus tu lis des cas de partout dans le monde et plus tu regardes des vidéos de cas, plus tu comprends les ingrédients de base qui composent un bon cas et ensuite tu peux ajouter ta couleur et ton style.
Laetitia : La clé : écrire et réécrire encore et encore! Les regards extérieurs m’ont beaucoup aidé aussi. C’est en partageant les cas avec les collègues qu’on s’assure d’avoir le meilleur angle pour nos projets.

Quelles questions devrait-on se poser avant de choisir le ou les projets à soumettre au concours Idéa?
Rosemarie : Est-ce que mon projet possède une grande idée novatrice? Est-ce que l’exécution média est au service de ma grande idée? Est-ce que l’idée générale de ma campagne a déjà été faite, ou pire, a-t-elle déjà remporté des prix?
Guillaume : Est-ce que je suis jaloux de mon idée et, SURTOUT, comment cette idée s’inscrit-elle dans le quotidien du consommateur?
Hugo : Surtout se demander si le projet en question est un projet de «qualité concours» ou simplement un bon projet. Parfois, la nuance est mince, mais comme la compétition au concours Idéa est assez féroce (beaucoup de bons cas soumis), c'est difficile de maquiller un cas ordinaire en quelque chose de grandiose.
Laetitia : Je pars du principe que chaque projet est une opportunité d’apprentissage. Pour choisir les cas à soumettre, pour moi, c’est de regarder l’année et d’identifier les projets qui ont permis de faire avancer les clients sur différents aspects, et pas seulement les ventes. Ce sont aussi les projets où l’on a le plus appris, ceux qui ont participé à transformer le contexte dans lequel la marque évolue ou la façon dont elle communique. En gros, les projets où l’on a quelque chose à transmettre.

Quels sont certains des défis auxquels les soumissionnaires pourraient être confrontés en cours de rédaction?
Rosemarie : Selon moi, le plus grand défi est de raconter l’ensemble de la campagne et de l’exécution média de manière simple et concise, tout en conservant l’aspect nouveau, innovant, complexe. Il faut que votre mère puisse comprendre le cas, mais également qu’un jury en soit jaloux!
Guillaume : Quel bout de l’histoire dois-je conserver pour me permettre d’avoir la meilleure histoire? On essaie souvent de tout dire, mais parfois on n'a pas besoin de tout raconter.
Hugo : Faire une histoire courte. Le premier réflexe est d'ajouter des détails et du contexte, mais souvent ça dilue le cas.
Laetitia : Vouloir tout dire. L’important c’est de définir un angle pour expliquer le cas et garder un fil conducteur, quitte à mettre de côté certains éléments. Parler des résultats sans travailler le storytelling. La façon dont on explique la stratégie est tout aussi importante que les résultats eux-mêmes.

En tant que soumissionnaire à différents concours, quel a été votre plus grand apprentissage en rédaction de cas?
Rosemarie : On tient souvent pour acquis qu’un jury connaît notre marque, ses enjeux, son contexte d’affaires. Mais non! Inscrire le contexte permet d’ajouter de la pertinence et, bien souvent, de rendre le cas gagnant!
Guillaume : C’est un peu similaire à ce que Rose vient de dire, mais que les jurys et les collègues ne sont pas dans ma tête. Des fois, on a tendance à être pas mal dans le quotidien de nos clients, mais écrire un cas, ça veut beaucoup dire de s’en éloigner.
Hugo : Je pense que c'est davantage de l'apprentissage en continu plutôt qu'un grand apprentissage qui m'a frappé.
Laetitia : Rien de mieux qu’une bonne histoire. Ça prend du temps à écrire et dans nos vies à 100 milles à l’heure, c’est pas toujours évident. Pourtant, prendre le temps d’expliquer le projet, de l’écrire et le réécrire en conséquence est la meilleure façon de rendre le cas interpellant.

Pourquoi devrait-on participer à l’atelier de rédaction de cas en Média?
Rosemarie : Pour voir ce qui se passe dans nos cerveaux lorsque nous sommes en rédaction. Pour connaître nos meilleurs trucs pour écrire des cas gagnants. Et surtout pour entendre Guillaume en présentation, il est vraiment bon.
Guillaume : Merci, Rose, pour la fleur, je te renvoie la pareille! Sans blague, parce qu’on gagne tous à revoir comment on écrit des cas pour maximiser nos chances de gagner.

Pourquoi devrait-on participer à celui en Résultats d’affaires et stratégie?
Hugo : Pour se donner une base de méthodologie ainsi qu'une bonne dose de courage.
Laetitia : En plus de se mettre à jour sur les dernières nouveautés du concours, cet atelier permet d’échanger et donne les clés essentielles pour partir votre plan de rédaction, et je l’espère faire rayonner votre travail.

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