Lors de son discours à la remise du Prix Best Narratives aux Game Awards 2023 pour Alan Wake 2 le 7 décembre dernier, le directeur créatif de Remedy Entertainment, Sam Lake, a remercié la panoplie d’acteur·rices et contributeur·rices qui ont gravité autour de ce jeu, en prenant également un moment particulier pour remercier «the song makers who make custom music and custom songs to extend the story and to push things further». En dédiant une partie de ses remerciements à ces gens qui créent l’ambiance et qui la pousse plus loin, Sam Lake nous indique que la musique est un élément central dans la création d’ambiance et dans l’immersion narrative. Si c’est vrai pour les jeux vidéos, ce l’est tout autant pour la publicité.

Car dans le monde complexe de la pub, chaque détail compte. Et, loin d’être reléguée en arrière-plan, la musique occupe un rôle aux apparences futiles, mais pourtant majeur dans l’essence même d’un message publicitaire. Agissant à la fois comme un levier émotionnel, et à la fois comme une trame narrative, la musique façonne l’expérience des spectateur·rices, amplifiant les émotions, renforçant les messages et ancrant les marques dans nos esprits.

La musique : plus qu’une accompagnatrice de l’histoire
Ironiquement, le directeur artistique d’Alan Wake 2, a pris le temps de remercier des musicien·nes et des compositeur·rices, pour un jeu qui met en scène un écrivain obsédé à l’idée d’écrire l’histoire parfaite, jeu qui a remporté le prix de la meilleure trame narrative. Rien n’indique que la musique y joue un rôle majeur, et pourtant, Sam Lake admet y avoir consacré beaucoup d’énergie avec la collaboration du studio Finlandais, Fried Music OY: «Alan Wake 2 est une œuvre d’art ambitieuse dans laquelle divers supports s’entremêlent pour créer une expérience unique. Nous nous sommes tout spécialement concentrés sur la musique et avons écrit de nombreuses chansons personnalisées afin d’accompagner l’histoire, car Remedy ne fait pas dans la simplicité. Oui, le jeu apporte son lot de nouveautés et d’originalités, et ça se manifeste même dans la musique personnalisée, inspirée par l’ambiance d’horreur. C’est, entre autres, ce qui en fait l’un des projets les plus ambitieux de Remedy.» Ce souci du détail est le même du côté de la pub, où la musique est également perçue comme moteur important des valeurs et des messages des marques. En effet, comme l’explique Nicolas Sylvain, associé, vice-président Création à La Bande: «La musique a une incidence certaine sur la perception d’une publicité et, par extension, d’une marque.» Un choix plus que stratégique pour renforcer la puissance du message, mais aussi la pérennité d’une marque. «Un exemple marquant d’une excellente campagne qui utilise la musique qui me vient en tête, commente le directeur créatif de La Bande, est celui des publicités de la Famille du lait, qui, pendant des années ont réussi à créer une proximité entre la marque et les consommateur·rices avec des chansons telles que «Une chance qu’on s’a» ou «J’aime ta grand-mère».»

_{Nicolas Sylvain, associé, vice-président Création à La Bande}

La bonne émotion pour la bonne cible
Insistant sur « l’importance du brief et de la stratégie », Nicolas Sylvain note également l’importance de bien connaître sa cible. « Dans le cadre d’une campagne où la musique est le pilier, il est essentiel de choisir une chanson qui suscite un fort sentiment auprès de la cible. Par exemple, une étude de l’Université du New Hampshire suggère que la période entre 17 et 24 ans est cruciale, car de nombreuses personnes définissent des chapitres mémorables de leur vie à ce moment. Cette découverte peut être associée à l’expression « c’était mieux avant », suggérant que les souvenirs de cette période sont particulièrement mémorables et influencent la perception du passé comme étant plus positif et excitant. » Ainsi, les mélodies persistantes et originales et les jingles accrocheurs deviennent des repères inconscients dans notre cerveau et des manières de lier l’auditeur·rice à une marque à ses notes distinctives.

De l’importance de la musique (et de la mémoire)
Des études ont d’ailleurs montré que l’utilisation de la musique dans les publicités entraîne un taux de reconnaissance de la marque de 90%, soit 30% de plus que le fait de s’appuyer uniquement sur des éléments verbaux. Ces faits sont également corroborés par la science. Selon Hervé Platel, un des tout premiers neuropsychologues à avoir cartographié la mémoire musicale dans le cerveau chez les musicien·nes et les non-musicien·nes, «il existe un lien intime entre les musiques écoutées au cours de notre vie et nos souvenirs personnels, tant et si bien que certaines musiques sont des jalons de notre mémoire autobiographique, voire de notre identité. Car, au sein de notre cerveau, mémoire et musique entretiennent des liens particuliers.» L’apport de la musique dans une publicité est donc non seulement un atout d’enrobage, mais aussi une façon de marquer l’imaginaire ? On dirait bien que oui.

Une efficacité sur le long terme
En remerciant les artisan·es de la musique pour un prix qui récompense la trame narrative, Sam Lake indique au monde entier que la musique n’occupe pas seulement le rang de bande-sonore dans la création d’un contenu recherché. Or, même si le directeur artistique mentionne l’importance des sons dans son projet, il reste que l’efficacité d’une chanson ne se mesure pas si simplement, comme l’explique Nicolas Sylvain: «L’efficacité d’une chanson dans une campagne publicitaire ne se mesure pas de manière scientifique, mais plutôt avec le temps, en ressentant la proximité croissante avec la marque. C’est un processus évolutif qui se manifeste à travers la résonance continue de la musique dans l’esprit du public». Il n’y a donc pas de formule magique pour trouver la bonne musique, mais bien une bonne équipe créative, des bons briefs, d’une sensibilité au message et surtout, d’une bonne connaissance de la cible. Il est clair que la musique n’est pas le seul élément à prendre en compte pour créer une connexion émotionnelle d’une marque avec le public et ainsi marquer les mémoires, mais elle participe certainement à créer un élément original et distinctif aux pubs dans notre environnement publicitaire saturé.