Pour refléter l’écoute réelle
Québecor sera le premier diffuseur au Canada à cesser d’utiliser le 25-54 comme monnaie d’échange auprès de ses annonceurs lors de l’achat d’occasions publicitaires en télévision, et cela, à partir de janvier 2024. Dorénavant, Québecor utilisera le groupe des 18 ans et plus comme monnaie d’échange en télévision ; un groupe-cible plus représentatif de l’écoute réelle et offrant une meilleure base de comparaison avec l’offre vidéo totale, notamment sur YouTube, la télé connectée ou les médias sociaux.

Numéris se penche aussi sur la question dans son récent livre blanc sur le sujet. Selon le chef de file canadien dans le domaine des données d’auditoire, « la composition démographique du Canada a changé au cours des 14 dernières années, de sorte que les adultes de 25 à 54 ans représentent aujourd’hui une proportion moins importante de la population totale. […] En 2009-10, la population A25-54 représentait 48 % de l’écoute. En 2022-23, l’écart s’est nettement creusé, les A25-54 représentant désormais 28 % de l’écoute totale ».

Au regard de ces transformations, Numeris encourage l’industrie des médias à évaluer et à mettre à jour les pratiques et métriques actuelles. 

« Le temps est venu de changer cette unité de transaction désuète qui ne représente plus les habitudes d’écoute en télévision ainsi que la concentration du pouvoir d’achat chez les consommateurs, affirme Paul Guité, directeur Insights chez Québecor Expertise Média. Et dans le contexte de concurrence intenable que subissent les diffuseurs par les titans numériques, ce changement est devenu nécessaire. »

D’un point de vue économique
Désormais, le groupe des 55 ans et plus, surtout des baby-boomers, dispose d’un revenu disponible plus important que toutes les autres. Les 25-54 ans ne monopolisent plus le pouvoir d’achat. Le fait de les cibler exclut le potentiel des 55 ans et plus qui, aux États-Unis, détiendrait 42 % du pouvoir d’achat.

En 2023, la vidéo en ligne représente 46 % de l’écoute chez les 18 ans et plus, mais retenait 61 % du budget publicitaire. Par ailleurs, le modèle 25-54 entraîne une perception erronée du coût de la télévision alors que lorsqu’on englobe l’ensemble des adultes de 18 ans et plus, le CPM de la télévision revient sous les 5$ ; un coût bien inférieur aux autres alternatives vidéo. 

Des perceptions qui faussent la planification
Un récent sondage aux États-Unis s’est intéressé à la source d’information des consommateurs avant de faire un achat. Lorsqu’on a demandé aux consommateurs, 12 % des répondants ont affirmé qu’ils s’informaient à la télévision contre 11 % via la publicité numérique. Lorsque demandé aux planificateurs marketing, seulement 4 % des répondants pensaient que les consommateurs s’informaient à la télévision contre 36 % avec les publicités numériques. Cela démontre un décalage entre les perceptions des planificateurs et la réalité des consommateurs.

« Chez Québecor Expertise Média, nous sommes conscients que ce changement demandera une certaine adaptation de la part de nos annonceurs, mais cette conversion se fera en toute transparence, n’entraînera pas de coût additionnel pour nos clients et contribuera à assurer la survie de notre télévision, un médium essentiel à la santé de notre culture et démocratie », de conclure Paul Guité.

Source : Numeris livre blanc 24 novembre 2023 et RRD, The (Un)Expected Report, USA, oct 2021