L’Association des agences de communication créative (A2C) intronise Ghislaine Fallu (profil phare) au Temple de la renommée. Ghislaine Fallu a contribué à l’évolution de notre industrie de façon marquante. Sa vision audacieuse a ouvert la voie à de nouvelles pratiques qui ont encore résonance aujourd’hui.
Profil Phare
Ghislaine Fallu
Fondatrice et présidente, Tam-Tam (aujourd’hui Tam-Tam\TBWA)
Fondatrice, présidente et professeure, Carré de sable (Cossette)
Professeure en design et publicité, UQAM
Fondatrice et présidente, Fleuriste Zen, le pouvoir des fleurs
L’esprit d’innovation de Ghislaine Fallu a eu un impact significatif et de multiples façons sur le domaine des communications au Québec. En 1986, alors qu’elle était directrice artistique chez BCP, elle quitte l’agence pour fonder Tam-Tam, qui se positionne alors comme une «boutique de création». Avec ce profil inusité pour l’époque, cette dernière bouscule les idées reçues, engendre des campagnes marquantes et ouvre le chemin à d’autres agences émergentes et innovatrices. Professeure dès l’âge de 26 ans, Ghislaine Fallu a toujours agi comme formatrice et mentore, favorisant ainsi l’essor de nombreux·euses jeunes créatif·ves. Dans les années 2000, elle a d’ailleurs fondé et dirigé Carré de sable, un programme parrainé par Cossette qui a formé six cohortes de publicitaires laissant encore leur marque dans l’industrie.
En 1986, alors que son travail comme directrice artistique chez BCP est couronné de nombreux prix, Ghislaine Fallu quitte son emploi pour fonder Tam-Tam, en compagnie de ses collègues Pierre Laramée et Steve Spazuk. « Notre expérience acquise dans de grandes agences nous a montré que beaucoup d’annonceurs souffraient de ne jamais voir les concepteurs de leurs messages, expliquait Ghislaine Fallu en 1988 au magazine Infopresse. Ici, pas de “service à la clientèle”, pas d’intermédiaire: le contact est direct. C’est un énorme avantage, tant pour le client que pour nous. »
La nouvelle agence s’installe sur le Plateau Mont-Royal, alors très à l’écart du secteur où se trouvent ses compétitrices, dans un troisième étage sans ascenseur ni climatisation. Tam-Tam se présente comme une «boutique de création», positionnement qui existait alors en France et commençait à émerger à Toronto, mais était encore inusité au Québec. «On assoyait créatifs et clients à la même table, se souvient Pierre Laramée. On a développé dès le début un rapport différent avec les clients: pas de partie de golf, d’invitation à des matchs, etc. En grande partie grâce à Ghislaine, on a réinventé les codes du milieu de la pub.»
L’agence fait rapidement sa marque avec des campagnes pour des clients comme l’opticien Marc Cossette, la ligne aérienne Inter-Canadien (que Tam-Tam rebaptise Intair), Peugeot, les pharmacies Cumberland, mais aussi Vidéotron, qui, dès le début, a quitté BCP pour suivre le trio. « C’est un client qui vivait un peu la même problématique que nous et était tanné d’avoir huit “cutifs” entre lui et la création », raconte Ghislaine Fallu. Le directeur des communications, Jean-Paul Galarneau, lui-même assez audacieux, me disait: «Je suis un bon stratège, je n’ai pas besoin d’avoir trois autres stratèges.»
Tam-Tam fait beaucoup sa marque avec l’imprimé, dont l’affichage, qui connaîtra alors son moment de gloire sur le plan créatif au Québec. «D’une façon ou d’une autre, on challengeait les médias et les façons de travailler en silos, dit Pierre Laramée. On pratiquait une approche intégrée et on faisait preuve de créativité́ dans les moindres pièces. La pensée de Ghislaine, c’est qu’il n’y avait pas de petit compte ni de petit mandat. Elle avait aussi le talent de surprendre par son angle d’attaque, en amenant des arguments improbables, mais porteurs.»
L’approche apparemment casse-gueule de Tam-Tam ne l’empêche en rien de tirer son épingle du jeu. Dès sa première année, au gala du Publicité-Club de Montréal (PCM), l’agence rafle autant de Coqs que Cossette. En 1988, toujours au gala du PCM, Tam-Tam, dont l’équipe s’est enrichie de dix personnes, est couronnée «Agence de l’année». «On avait plongé dans la mêlée sans beaucoup d’expérience et développé une autonomie incroyable, avec une gestion agile, de la latitude, des gens qui avaient un sens incroyable des responsabilités et de l’initiative, dit Pierre Laramée. L’ADN de Tam-Tam, c’était aussi un sens inné des affaires. Ghislaine disait toujours: “Tam-Tam, c’est un projet d’affaires et quelque chose qui dure dans le temps.”»
«Si nous sommes, à Montréal, la première agence spécialisée dans la création (du moins à ma connaissance), nous nous attendons à avoir de la concurrence d’ici peu», déclarait aussi Ghislaine Fallu en 1988 à Infopresse. Elle voyait juste: on a vu naître dans la même période Foug, Blouin Coulombe Dubé, Bos, LG2… Autant d’agences qui ont bénéficié de la perception que des fonctionnements différents peuvent être valables, efficaces et rentables, et sont venues la renforcer.
Tam-Tam a pour sa part continué de prospérer auprès de clients de toutes tailles (dont Loto-Québec), en plus d’avoir une entente avec Leo Burnett pour certains. En 1997, l’agence TBWA Chiat/Day a acquis une participation minoritaire dans l’agence. Cette dernière, tout en demeurant à majorité québécoise, devient alors Tam-Tam\TBWA, et continue de mettre de l’avant une vision basée, selon la devise de ce réseau, sur la «disruption».
Entre-temps, Ghislaine Fallu a quitté l’agence. «J’avais 40 ans et j’ai toujours dit que la pub, c’était une carrière de joueur de hockey», dit-elle. Elle continue néanmoins d’enseigner et occupera la fonction de chargée d’enseignement au module de design graphique de l’UQAM pendant plus de 15 ans, où elle sera une professeure estimée et sollicitée. Elle se forme aussi en fleuristerie, puis lance sa boutique, Zen, qui se distingue rapidement dans ce domaine, avec une réputation, là encore, de créativité et d’innovation. Zen compte d’ailleurs parmi ses clients de nombreuses agences. «On a vite eu des mandats, parfois assez considérables, d’un peu partout, parce qu’on avait la réputation d’être créatifs et innovateurs», dit Ghislaine Fallu. Zen, le pouvoir des fleurs, existe encore, mais Ghislaine Fallu a quitté l’entreprise pour en mettre une autre sur pied. Celle-ci aura un impact important sur le domaine des communications.
Au début des années 2000, elle développe sa vision d’une école pour former de nouveaux talents en publicité. «Je trouvais que les jeunes étaient malmenés en pub, dit-elle. Ils n’étaient pas bien traités, ni bien encadrés ou formés. Et, il manquait vraiment une formation plus pratique.» François Forget, alors vice-président création chez Cossette, l’approche après avoir eu vent de son intention. «Son talent et sa capacité d’entrepreneure ne laissaient aucun doute sur le succès d’un projet qui était indispensable, autant pour Cossette que pour l’industrie», dit-il. Le projet Carré de sable, dont elle a déjà élaboré les détails, voit alors le jour : une école structurée comme une agence; avec des tandems directeur artistique/concepteur-rédacteur ; une structure dans un local différent et éloigné de Cossette; des stagiaires rémunérés pendant leur passage ; des gens du métier invités régulièrement pour traiter de divers aspects du métier ; et de faux mandats… Mais avec de vraies exigences. «J’ai appelé ça mon service militaire de création publicitaire, dit Sébastien Rivest, aujourd’hui directeur de création exécutif chez Bleublancrouge, qui a fait partie de la première cohorte. Ghislaine était notre lieutenante-caporale. Elle nous briefait le matin avec un mandat pas possible, un deadline encore plus impossible en nous disant “Je veux des Coqs !”. On a eu une pression incroyable pendant six mois. Elle nous «drivait», nous poussait et nous a tous fait grandir.»
La liste des talents passés par Carré de Sable qui continuent de faire leur marque dans l’industrie est impressionnante. Outre Sébastien Rivest qui, avant Bleublancrouge, est passé chez Cossette et DentsuBos, on peut mentionner, entre autres : Geneviève Duquette, directrice de création chez Cossette, qui a aussi travaillé chez LG2 et Sid Lee ; Elyse Noël de Tilly, aujourd’hui conceptrice-rédactrice pigiste, après des passages chez Tam-Tam\TBWA, TAXI, Cossette et TUX Creative House ; Mathieu Bouillon, anciennement concepteur-rédacteur ; Valérie Forget, aujourd’hui directrice de la création et adaptation à The French Shop, après des passages chez Cossette, Bleublancrouge et LG2 ; Claude Ringuette, aujourd’hui directeur artistique à la pige après des passages chez Cossette, Sid Lee, Palm+Havas et DentuBos.
«Comme formation, c’est vraiment difficile d’accoter ce qu’il y avait à Carré de sable, dit Geneviève Duquette, qui a fait partie de la première cohorte. On ne retrouve pas, aujourd’hui, quelque chose d’aussi concret ni d’aussi pertinent pour les créatifs. On nous préparait très bien pour la vie d’agence, dans une vraie école «brandée» comme une agence, avec à sa tête quelqu’un de très passionné, bonne pédagogue et très rigoureuse, même dans des projets fictifs.» Elyse Noël de Tilly, qui a fait partie de la deuxième cohorte, note pour sa part: «Ghislaine nous fournissait un modèle féminin, à une époque où il n’y en avait pas encore beaucoup. Elle a réussi à faire tout ce qu’elle a fait en étant elle-même et en osant vraiment être une femme. Elle a su réussir sans piler sur sa personnalité. J’ai toujours admiré ce côté complètement assumé.»
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Témoignages
Ghislaine incarne admirablement l’audace et l’esprit entrepreneurial que l’on retrouve chez Cossette. Par son dévouement, sa passion, sa rigueur et son éthique de travail, elle a réussi à former une relève forte et bien outillée pour mener une carrière brillante dans le monde des agences. Avec six cohortes, Carré de sable a été un projet unique et innovateur à l’origine de toute une génération de talents créatifs. Sachant que la plupart des ancien(ne)s occupent toujours des fonctions clés dans l’industrie, dont plusieurs chez Cossette, on peut affirmer que Ghislaine a façonné à sa manière la communication marketing au Québec. Félicitations pour cette reconnaissance et merci d’avoir eu autant de cran !
- Louis Duchesne, Président, Québec et Est canadien, Cossette
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Presque quatre décennies plus tard, l’héritage de Ghislaine est toujours imprégné au sein de l’agence. Encore aujourd’hui, on cherche des idées disruptives qui brassent et qui touchent l’esprit et le cœur tout autant. Jour après jour, c’est ce que nos talents tentent de poursuivre avec passion, humilité et grande fierté.
- François Canuel, Président-directeur général, Tam-Tam\TBWA
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J’ai eu Ghislaine comme première mentore, il y a 20 ans, au Carré de sable. Par le biais de cet incubateur à créatifs unique qu’elle avait mis sur pied, elle aura fait naître 24 bébés créatifs qui, aujourd’hui, constituent des acteurs forts de notre industrie. Ghislaine vous apprenait à bûcher fort, à chercher plus loin, à faire confiance au processus. Son empreinte, son influence, son amour des idées audacieuses, nous ont tous marqués et accompagnés dans nos carrières respectives. Elle a été pour moi une mentore de pub, oui, mais pas seulement. C’est grâce à Ghislaine si j’aime tout particulièrement les chaises, comme objet de design, si j’appelle mon homme « mon amoureux » plutôt que « mon chum » et si je porte une affection sincère aux ruelles de Montréal. Sa bienveillance, son rire résonnant entre les murs du local de l’Avenue Des Pins, m’ont propulsée. Je ne savais pas, à ce moment-là, la chance que j’avais d’entrer dans la profession avec un tel modèle féminin fort et assumé. Ils se sont fait rares par la suite. Je suis donc ravie qu’on souligne aujourd’hui l’apport de cette femme exceptionnelle à notre industrie. Un phare - au féminin - qui a su proposer une formidable solution au manque de formation officielle en création publicitaire. Le genre de solution dont la pub aurait encore bien besoin aujourd’hui. Es-tu vraiment à la retraite, Ghislaine ?
- Geneviève Jannelle, Directrice de création, Rethink
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J’ai connu Ghislaine alors qu’elle dirigeait le Carré de Sable, que je considère comme mon service militaire de création. Colonel Fallu avait une main de fer dans un gant de velours. Elle nous gardait sur le qui-vive avec ses briefs surprises et ses « Je veux des Coqs ! » (ancêtres des Idéa pour les plus jeunes). Exigeante, certes, mais aussi d’une immense générosité. Plus de vingt ans plus tard, je suis encore reconnaissant pour la passion et la rigueur qu’elle nous a inculquées. Les nombreuses cohortes du CDS qui peuplent encore notre industrie témoignent de son apport exceptionnel. Merci, Ghislaine.
- Sébastien Rivest, Directeur de création exécutif, Bleublancrouge
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Ghislaine Fallu est indéniablement une personne marquante de la publicité au Québec. Non seulement elle a été une directrice artistique au talent remarquable, elle fut également une pionnière en fondant Tam-Tam dont elle fut une présidente exceptionnelle. À l’époque, Tam-Tam n’avait ni stratège ni service-conseil. Ghislaine excellait également dans ces deux champs d’activités. Les clients l’adoraient. Avec raison. Elle a su transmettre son savoir en enseignant le design graphique et en fondant Carré de sable chez Cossette. D’un point de vue personnel, Ghislaine a la grande qualité de conserver ses amitiés de longue date. Je me sens privilégiée de pouvoir l’appeler mon amie.
- Julie Simon, Directrice groupe-conseil
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Lorsque j’ai rencontré Ghislaine Fallu pour la première fois, elle était précédée par sa réputation d’entrepreneure, de publicitaire émérite, et de femme inventive qui avait su défroquer avec succès pour devenir fleuriste. Ce n’est pas rien, il y avait donc une vie après la pub. Mais c’est curieusement pour perpétuer le métier que je la rencontrais. Nous cherchions, Jacques Labelle et moi, à renouveler le banc de créatifs chez Cossette. De manière générale, nous étions préoccupés par le défaut d’enseignement en cette matière. Or, on m’avait dit que Ghislaine avait dans ses cartons un projet ficelé d’école pour créatifs. Ficelé, dites-vous ? Lorsque je l’ai rencontrée chez Laloux, avenue des Pins, elle m’a sorti un joli cartable décrivant le projet avec tous ses détails. Les ateliers, les invités, les exercices, tout était scénarisé. C’est à l’image de cette femme qui ne fait pas un bouquet en amateur. Elle avait, par exemple, imaginé que le Carré de sable, comme elle l’appelait déjà, aurait vitrine sur rue à la manière d’un commerçant. Après tout, notre métier est marchand. Elle s’amusait déjà de la méprise d’un passant entrant pour acheter les camions Tonka dans leur carré de sable disposés dans la vitrine du 167 des Pins Est, interrompant ainsi une classe du matin. Ça s’est, parait-il, passé quelques fois. Il y avait une poésie de ne pas l’avoir établi chez Cossette même. De voir les directeurs-conseils prendre le taxi pour aller briefer les six premiers participants de Carré de sable sur de véritables projets d’agence. De faire de cette école un lieu en soi. Avec une directrice libre et autonome. On n’imagine pas Ghislaine autrement. Cette collaboration fructueuse et généreuse s’est répétée sur six cohortes livrant moult créatifs toujours dans notre industrie. Merci à Cossette d’en avoir été le bailleur de fonds, mais merci surtout à Ghislaine, créatrice inspirée, animatrice passionnée, sans qui le projet n’eut été franchement impossible.
- François Forget
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Nous aurons été quatre.
Quatre années de Carré de Sable, de 2002 à 2006.
Fois six créatifs, ça fait deux douzaines de concepteurs et/ou DA qui ont pris d’assaut l’industrie publicitaire, une fois sortis de l’incubateur de talents de Ghislaine Fallu.
C’est une fière chandelle que doit l’industrie à cette créative d’exception, cette pédagogue unique, cette véritable visionnaire à l’œil irréprochable.
Les bureaux du Carré de Sable, rue des Pins, incarnaient le lieu de tous les possibles.
Nous y discutions des publicités en vogue.
Nous en apprenions les rudiments.
Nous y rencontrions des sommités.
Nous y bricolions maladroitement nos premières maquettes, nos premiers spots radio, nos premières mini-campagnettes.
« Je veux hurler ! » nous disait notre mentor avant une présentation.
Exigeante, peut-être. Aimante, assurément.
Elle ne hurlait pas souvent, mais lorsqu’elle hurlait, oh la la, nous en étions heureux !
« Vas-y minoune, lis tes radios » m’avait-elle dit - devant le maire Gérald Tremblay ! - alors que j’allais timidement livrer des petits spots un peu bric-à-brac à l’Hôtel de ville. Ceci, dans le cadre d’une campagne de propreté pour Montréal, une initiative qui a fini par voir le jour dont elle était la seule instigatrice.
Comme pour bien d’autres créatifs de tout acabit, Ghislaine Fallu aura laissé une marque indélébile dans mon parcours. Je suis extrêmement fier et heureux d’ajouter ma voix à cet hommage ô combien mérité.
Du fond du cœur, merci Ghislaine.
- Mathieu Bouillon, Auteur et concepteur
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Ghislaine Fallu est une pionnière de l’histoire de la publicité au Québec. À l’époque où elle était à la tête de Tam-Tam, c’était une leader charismatique qui savait rallier les troupes, qui nous motivait, qui nous rendait meilleurs et faisait en sorte que nous nous surpassions en créativité. Certainement une mentore pour plusieurs, pour nous c’était une présidente douée d’un magnétisme exceptionnel, une gagnante, une amie, bref, son intronisation au Temple de la renommée de l’A2C est plus que méritée.
- Steven Spazuk, Co-fondateur de Tam-Tam publicité, et associé préféré
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Ghislaine Fallu, on l’aime, c’est spontané. Si on l’a côtoyée, si on l’a croisée au cours de sa carrière, on a bénéficié de son talent et connu sa générosité, on a appris d’elle l’effort, le dépassement, elle nous a inspiré et fait grandir.
En lui ouvrant les portes du Temple, on ne fait qu’ajouter à sa renommée ; car tous, toutes, on l’avait depuis longtemps intronisée au panthéon de notre admiration et de notre affection.
- Pierre Laramée, Co-fondateur, Tam-Tam publicité, et associé préféré