« Si tu ne peux pas les battre, fais-en tes alliés », dit un dicton anglais. C’est ce que l’agence Frank a décidé de faire avec l’intelligence artificielle. Tandis que le phénomène informatique est perçu par plusieurs comme une menace, la boîte spécialisée en création de contenu a choisi de l’intégrer à ses façons de faire. Discussion avec Pierre-Luc Paiement, cofondateur et président de Frank, sur le virage IA qu’a résolument pris son équipe.

Pierre-Luc Paiement, image créée par Midjourney

Non, vous n’aurez pas un robot comme stratège si vous faites affaire avec l’Agence Frank, mais disons que l’effectif s’est doté de nouveaux stagiaires. Sans remplacer quiconque, ces stagiaires réalisent les tâches plus fastidieuses, sans valeur ajoutée, filant ainsi un bon coup de main aux créateur·rices qui peuvent désormais se concentrer sur le travail d’idéation qui leur tient à cœur.

Vous l’aurez deviné : les stagiaires se prénomment DALL·E, Midjourney ou encore Gen-2, des outils d’intelligence artificielle que Frank a intégrés à son processus créatif pour augmenter sa productivité et répondre aux besoins de ses clients plus efficacement.

« Il s’agit d’un virage semblable à celui qu’on a pu prendre il y a quelques années pour passer du traditionnel au numérique. On est arrivé à une ère où les outils d’IA nous permettent de créer de façon beaucoup plus productive », explique d’emblée Pierre-Luc Paiement.

L’IA, c’est vraiment ça : un accélérateur de productivité. Selon le président de Frank, celle-ci permet à son équipe de gagner en moyenne 12,5 heures par semaine – un gain qui est ensuite réinvesti en recherche et développement afin de maximiser le potentiel des outils, ainsi qu’en formation du personnel et de la clientèle.

« En ce moment, on est en mode exploratoire. On cherche des moyens d’optimiser nos outils afin de générer de la valeur pour nos clients. C’est une transition qui va s’échelonner sur plusieurs années, mais ça ne sert à rien de faire la sourde oreille, croit M. Paiement. C’est notre responsabilité en tant qu’agence d’outiller et de former notre monde pour qu’il puisse prendre ce virage-là avec l’industrie. »

Des outils complémentaires à la conscience humaine
Concrètement, quelle place prend l’IA dans le processus créatif de Frank ? Elle sert principalement à générer des idées, à créer des formules qui simplifient la rédaction de contenu efficace auprès des moteurs de recherche et à préparer des storyboards détaillés qui facilitent la compréhension des concepts vidéo par les clients. Chez Frank, l’époque où les grandes idées étaient bloquées faute de compétences techniques est révolue. Désormais, les créateur·rices de l’agence ont recours à des outils leur permettant de mieux articuler leurs concepts en un rien de temps et sans mettre toute la production en branle (et engendrer les coûts qui viennent avec !). Enfin, l’intelligence artificielle aide aussi l’équipe de Frank à dénicher des insights et à mieux organiser les horaires et les calendriers éditoriaux.

Source d’anxiété grandissante pour plus d’une génération, l’IA suscite toutefois d’importantes questions éthiques, notamment en ce qui concerne les pertes d’emploi. Mais Pierre-Luc Paiement rappelle que le travail ne s’exécute pas par lui-même. La conscience, l’analyse et l’esprit critique demeurent essentiels et les failles des machines confirment la nécessité de l’apport humain, particulièrement en marketing.

«Le contenu de l’IA est basé sur des données historiques qui sont remplies de biais, explique-t-il. Il est donc essentiel que les briefs ou les requêtes que nous donnons aux outils soient contextualisés le plus possible pour éviter de multiplier les biais dans le contenu qui nourrit le domaine numérique. Et ça, il n’y a qu’un cerveau humain qui peut le faire. Sans compter que les résultats des outils d’IA doivent généralement être itérés.»

Saisir l’occasion au vol
Jusqu’à présent, le virage créatif de Frank n’a entraîné aucune coupure de personnel et là n’est pas l’objectif. Le temps gagné est consacré à la formation de la clientèle et du personnel. L’agence aide les entreprises à prendre conscience d’où elles en sont et des barrières qui les empêchent d’avancer, tout en abordant les problématiques d’éthique, de confidentialité et de propriété intellectuelle qui se posent.

Au Québec, 85% des entreprises seraient encore en phase de déni ou de découverte, selon M. Paiement. Les idées sont mises sur la glace en attendant l’implantation de règles de gouvernance, ce qui peut prendre des mois, voire des années dans les plus grandes entreprises. C’est donc pour aider ses clients à ne pas rater la vague qui déferlera sans équivoque à l’échelle mondiale que Frank n’hésite pas à tester les choses ouvertement, surmontant les défis un à un et sans jamais craindre de perdre sa plus-value.

«On présume que l’IA va faire partie de nos vies, alors on veut s’outiller et outiller nos clients le plus possible. C’est ce qui nous permettra de créer du meilleur contenu, plus rapidement, et à se distinguer de la concurrence. On est tous à bord du même avion ; il faut prendre notre envol ensemble».

Pour en savoir plus sur l’expertise de Frank, consultez le site web de l’agence.