On constate que de plus en plus d’annonceurs québécois redirigent leurs investissements publicitaires vers les médias traditionnels au lieu des géants du web. Cette tendance est-elle justifiée par les tensions actuelles entourant la loi C-18 ? L’équipe de Valérie Dupaul, conseillère en Marketing et communication chez Québecor, nous partage ses impressions.
Avant de parler de la performance indéniable de la télévision pour les annonceurs, discutons d’abord de la loi C-18 et du Mouvement Média d’Ici. Il est crucial pour les annonceurs d’investir auprès des médias locaux pour plusieurs raisons : d’abord, pour la survie de nos nouvelles locales et ainsi éviter un désert journalistique qui menacerait la démocratie par l’absence d’actualité rapportée par des professionnels neutres et rigoureux. Aussi parce que les géants du web n’ont, on le voit, aucune intention de se conformer à nos lois et souhaitent faire perdurer leurs tactiques anti-concurrentielles. Leur dominance écrasante (80 %+ des investissements en numérique) leur permet déjà de créer une dépendance malsaine avec les annonceurs qui devront sans cesse y déverser une part grandissante de leurs budgets avec un retour sur investissement qui diminue année après année.
Pour ce qui est des annonceurs, qu’est-ce qu’on gagne à se tourner vers l’investissement en télé?
On y gagne beaucoup et ce, pour diverses raisons que voici :
- La télévision est le meilleur choix pour générer rapidement la portée. Par exemple, le média des grands rassemblements au Québec réussit chaque dimanche à rejoindre plus de québécois que tout autre média en une seule soirée. À preuve, l’émission Chanteurs Masqués obtient l’auditoire le plus élevé de toutes les émissions régulières au Canada (Numeris Aut22).
- De plus, toute la donnée d’analyse de la télévision est basée sur la mesure d’un tiers partie, Numeris, plutôt que sur des données internes non-vérifiables.
- Il faut aussi cesser de comparer la télévision avec l’obsolète 25‑54. Lorsqu’on compare des pommes avec des pommes, la télé procure un CPM plus avantageux (en A18+) que tous les médias en ligne : deux fois plus bas que Youtube et les médias sociaux et une fraction du coût astronomique de Netflix.
- En 2023, en termes de durée totale de la consommation des médias, la télé linéaire est nez-à-nez avec l’ensemble du numérique (source : Numeris et Comscore en A18+ par mois).
On parle de performance… Mais comment mesure-t-on les indicateurs d’efficacité d’une campagne télé ou d’un placement télé?
La façon la plus rigoureuse pour mesurer son efficacité, ce sont les études de levier de marque (brandlift studies) et Québecor propose des firmes tierces qui peuvent faire cette démonstration. Malheureusement, de nos jours, la mesure de l’efficacité repose souvent sur la perception de décideurs dont la réalité n’est pas celle de la population. Au-delà de ces mythes, nous sommes en mesure de prouver aujourd’hui que la télévision procure des efficacités supérieures pour de nombreux indicateurs comme la notoriété, la familiarité et la considération.
Si vous pouviez donner une recommandation à un annonceur qui hésite à se lancer dans la pub télé, quelle serait-elle?
Pour un annonceur national, notre recommandation est d’exiger de son agence une répartition des investissements en fonction de la performance et de la consommation respective des médias. Ce qui, sans doute, désignera la télévision comme le média sous-estimé. En ce moment, cette répartition est déconnectée de la réalité. À eux seuls, Google et Meta récoltent plus de 50 % des investissements en marketing alors que le temps passé avec ces deux titans est inférieur à 15 % de la consommation média totale. Et pour un nouvel annonceur qui hésite à faire le premier pas, il suffirait de quelques occasions dans Salut ! Bonjour pour tester l’impact à très court terme et poursuivre ensemble leur succès d’affaires.
Chanteurs Masqués (TVA)