Alors que l’industrie publicitaire évolue à un rythme effréné, comprendre le véritable retour sur investissement (ROI) des campagnes télévisées est plus crucial que jamais, puisque l’efficacité des campagnes publicitaires est toujours au centre des préoccupations. Et à l’ère où les médias numériques et sociaux continuent à prendre une place considérable dans le paysage publicitaire, on se demande: la télévision a-t-elle conservé son statut de pilier incontournable ? Et surtout, comment mesurer le ROI dans un monde où les consommateur·rices sont plus connecté·es que jamais et où les habitudes d’écoute évoluent constamment ? Pour répondre à ces questions, Julie Nguyen Minh, gestionnaire principale des ventes nationales Québec chez Bell Média et son équipe nous partagent leurs observations.
Est-ce dire que c’est un bon moment pour investir en publicité télé ?
Le portrait actuel est favorable pour les annonceurs qui souhaiteraient investir en publicité télé au Québec pour plusieurs raisons. En priorisant la télévision, les organisations investissent dans les médias d’ici, et cela permet de contribuer à l’écosystème économique et culturelle québécois. Des chaînes comme Noovo, par exemple, permettent aux annonceurs de rejoindre leurs cibles en profitant des nombreuses productions originales 100 % québécoises diffusées tout au long de l’année. D’un point de vue ciblage, il existe dorénavant de nouvelles technologies en télévision qui permettent évidemment de rejoindre la masse ou par index démographique, mais aussi d’être ciblé, comme en numérique. Nous avons accès à de nouveaux produits comme les applications de la télé connectée, la vidéo sur demande, SAM - un outil permettant la segmentation des audiences en télé - et finalement, la télévision adressable, une nouveauté exclusive à Bell Média dans le marché canadien. L’écoute se fait de manière différente, et on peut maintenant rejoindre les gens partout où ils sont avec la télévision, peu importe l’écran.
Et quels sont les avantages de la télé en tant que médium publicitaire ?
Premièrement, la télévision est le média qui détient le temps moyen par usager le plus élevé, puis dans le marché québécois francophone, c’est le média qui a la plus grande portée. En effet, la portée de la télé auprès des Québécois francophones est de 91% par semaine, pour un total de 25 heures par semaine. Il y a donc un réel intérêt envers la télé. Autre fait intéressant: les francophones portent davantage attention à la pub télé qu’aux pubs sur les autres médias comme les réseaux sociaux.
On parle de performance… Mais comment mesure-t-on les indicateurs d’efficacité d’une campagne télé ou d’un placement télé ?
De manière générale, nous mesurons l’efficacité d’une campagne télé d’abord en analysant la portée (nombre de gens rejoints) et la fréquence (combien de fois chaque personne voit la pub). D’ailleurs chez Bell Média, nous avons un outil qui se nomme SAM qui permet aux annonceurs de calibrer leurs KPIs et les intérêts des personnes qu’ils veulent cibler, entre autres. D’ailleurs, notre outil d’attribution, une première au Canada offert en exclusivité par Bell Média – disponible pour nos clients de SAM – , permet aux annonceurs de mesurer l’efficacité de leurs campagnes télé en analysant les actions des consommateur·rices sur le web. Nous pouvons comparer les comportements en ligne des consommateur·rices exposé·es à des publicités télé et ceux ou celles qui n’y ont pas été exposés. Ainsi, cette comparaison établit un lien direct de cause à effet entre la publicité télé et la réponse du public. Il est même possible d’étendre cette même segmentation en stratégie multiplateforme sur le réseau de Bell Média.
Si vous pouviez donner une recommandation à un annonceur qui hésite à se lancer dans la pub télé, quelle serait-elle ?
La télé est une plateforme qui évolue et chez Bell Média, nous capitalisons là-dessus afin d’offrir aux annonceurs une manière pour à la fois accéder à la masse, tout en rejoignant des groupes ciblés avec les nouvelles technologies existantes. La télé est aussi une façon de créer des partenariats de marque en se collant à des contenus de manière organique ou même grâce à la nouvelle technologie IA de Mirriad via des intégrations virtuelles. Par exemple, nos émissions comme Survivor Québec ou Big Brother Célébrités permettent une association créative et pertinente pour les marques. Bref, il existe des possibilités qui répondent à tous les besoins, tous les budgets et tous les briefs. La télévision est donc à notre avis une porte d’entrée fiable pour tous les annonceurs et une belle façon de soutenir les productions d’ici.
