Les dépenses publicitaires sur la télévision connectée augmentent à mesure que les téléspectateur·trices et les annonceurs abandonnent la télévision linéaire. Cependant, bien que la télévision connectée maintienne la stabilité des dépenses globales de télévision, il n'attire pas encore de nouveaux dollars sur la plateforme. En conséquence, la croissance de la télévision connectée est trois fois plus lente que celle des médias de détail au même stade de son développement. De plus, le «côté vente» du marché se fragmente en opérateurs plus petits à mesure que les dépenses de télévision linéaire diminuent, transformant l'économie du marché de la télévision.

Le dernier rapport de WARC Media sur les tendances publicitaires mondiales, Connected TV’s next episode, examine les investissements publicitaires et les modèles de consommation de la télévision connectée.

Les principales conclusions présentées dans le dernier rapport de WARC Media sur les tendances publicitaires mondiales, Connected TV’s next episode, sont les suivantes:

• La télévision connectée gagne en notoriété à mesure que les consommateur·trices adoptent un plus grand choix. 

Alors que les jeunes générations privilégient le streaming et que l'adoption de la télévision intelligente prolifère, il existe de plus en plus d'opportunités pour les propriétaires de médias de diversifier les flux de revenus publicitaires et pour les marques d'engager des publics difficiles à atteindre.

En 2023, la génération Z devrait passer 90 minutes en moyenne sur le streaming contre 86 minutes sur la télévision linéaire, selon GWI. L'adoption de la télévision intelligente joue également un rôle clé. Les dernières recherches de Samsung TV ont montré que la possibilité d'accéder aux applications de streaming vidéo est de loin la fonctionnalité la plus importante en matière de fonctionnalités de télévision intelligente.

• Les dépenses publicitaires sur la télévision connectée augmentent, mais il y a de la place pour la croissance. Les investissements publicitaires en télévision connectée devraient atteindre 26 milliards de dollars dans le monde en 2023.

Les projections actuelles des dépenses publicitaires pour la télévision connectée semblent prometteuses. Les investissements publicitaires en télévision connectée devraient atteindre 25,9 milliards de dollars dans le monde en 2023, en hausse de 13,2% par rapport à l'année dernière, et devraient continuer de croître à un TCAC composé de 10,4% au cours des cinq prochaines années, selon GroupM.

Cependant, les propriétaires de médias en télévision connectée sont principalement en concurrence pour les budgets de télévision existants plutôt que de gagner une part des dépenses des chaînes numériques comme les réseaux sociaux, ou d'accéder à de nouveaux budgets tels que les médias de détail.

Selon WARC Media, les prévisions d'investissements publicitaires CTV cette année restent mineures dans le contexte d'un marché mondial de la publicité Internet pureplay de 526,8 milliards de dollars et le Meta de 115,2 milliards de dollars devrait générer des revenus publicitaires. Les revenus publicitaires de YouTube en 2023 devraient toujours être supérieurs de 17,4% à ceux de l'ensemble de l'écosystème de la télévision connectée, cet écart se rétrécissant à 13,2% l'année prochaine.

• Le paysage fragmenté de la télévision connectée doit encore améliorer son efficacité

Le paysage de la télévision connectée est très fragmenté entre les fournisseurs de technologies et les éditeurs de contenu. Cela pose des problèmes, notamment dans la capacité des marques à mesurer la portée incrémentielle.

L'échelle est la première considération. Alors que la télévision linéaire peut atteindre des dizaines de millions de personnes avec une seule création, le principal argument de vente de la télévision connectée - c'est-à-dire sa capacité à aider les marques à cibler les audiences et à éviter le gaspillage - risque de contredire cet attribut clé de l'échelle de masse.

Les annonceurs doivent également être conscients des limites de l'inventaire publicitaire de la télévision connectée. Les recherches suggèrent que le public atteint le point de fatigue des abonnements, tandis que les propriétaires de téléviseurs intelligents restent minoritaires dans le monde, bien que les niveaux varient selon les marchés: 45,8% de tous les répondant·es dans le monde ont accès à un téléviseur intelligent, contre 61,4% aux États-Unis, selon GWI.

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