Êtes-vous encore sur la plateforme à l’oiseau bleu, ou, comme d’autres utilisateur·trices, l’aviez-vous désertée depuis qu’un certain multimilliardaire a pris les rênes du réseau social en échange de quelque 44 milliards de dollars? Depuis octobre 2022, Twitter était sous la gouverne d’Elon Musk et ça n’augure pas bien. Qu’est-ce qui cloche au fait?
Les annonceurs boudent
Depuis l’arrivée de Musk, des licenciements massifs ont eu lieu, et le cabinet Insider Intelligence avait même prévu une chute de 28% en revenus annuels pour 2023. Pis encore, selon New York Times, les revenus publicitaires de l’entreprise ont chuté de 59% par rapport à l’année précédente (sur une période de 5 semaines). Uh, oh. Rappelons que Twitter dégage l’essentiel de ses recettes de la publicité. D’après Pathmatics, la moitié des 30 principaux annonceurs ont cessé d’acheter des espaces publicitaires à la suite du rachat en octobre. La raison? D’après l’analyste Jasmine Enberg, comme rapporté par Le Devoir, les annonceurs ne font pas confiance à l’homme d’affaires. Selon l’experte, Twitter doit arriver à séparer l’image de Musk, et de son image personnelle, à celle de l’entreprise, si elle veut regagner la confiance (et le retour) des annonceurs. Même constat chez le cofondateur de Twitter, Evan Williams, qui a rompu son silence récemment pour exprimer sa consternation face à la manière dont Elon Musk gère la plateforme. D’après lui, le potentiel de récupération de Twitter en tant que marque est «beaucoup plus difficile maintenant qu’elle est très liée à Elon».
À l’origine de cette baisse de revenus publicitaires
Malgré les efforts de Twitter de diversifier ses sources de revenus en élargissant les avantages de Twitter Blue, la publicité demeure la source de revenus la plus «prolifique» de l’entreprise. Le climat anxiogène qui règne sur Twitter effraierait les annonceurs. En effet, non seulement Musk a autorisé le retour de nombreux·ses utilisateur·rices qui avaient été banni·es à cause de messages haineux ou relevant de la désinformation, mais il a également assoupli la modération des contenus, en plus de diffuser des théories du complot. De plus, le réseau social a quitté le code de bonnes pratiques de l’Union européenne contre la désinformation en ligne. Ce faisant, il a aggravé l’attrait de Twitter aux yeux des annonceurs. Les marques ne veulent donc pas être associées à des contenus toxiques. Six dirigeant·es d’agences de pub qui ont travaillé avec Twitter ont affirmé que leurs clients continuaient de limiter les dépenses sur la plateforme — jetant le blâme sur les changements que Musk a apportés, en plus du contenu trompeur et toxique. Du côté de l’entreprise, des employé·es ont déclaré que certains des plus grands annonceurs, comme Apple, Amazon et Disney, avaient dépensé moins en publicité sur la plateforme. Depuis le rachat de Musk, Twitter connait une baisse massive de son activité publicitaire à un point tel que la plateforme offrait des publicités gratuites, soit jusqu’à l’équivalent de 250 000 US, aux marques qui voulaient bien faire de la publicité sur la plateforme.
Une lueur d’espoir ?
Si l’arrivée de Linda Yaccarino, ancienne responsable de la publicité de NBCUniversal, était très attendue pour prendre la tête du réseau comme PDG et faire revenir les annonceurs, elle hérite d’une plateforme aux défis multiples. Sa lourde tâche sera de renforcer les liens avec les annonceurs, et améliorer les outils promotionnels et la résolution des problèmes techniques et logistiques, tandis que Musk se concentrera sur le développement de produits et la technologie. Avec ce nouveau partage des rôles, Twitter compte bien aplanir les tensions avec les annonceurs. L’arrivée de celle qu’on surnomme «The Velvet Hammer» parviendra-t-elle à redynamiser Twitter? Il semblerait que ça porte déjà (un peu) fruit. GroupM, son principal annonceur, avait affirmé en novembre dernier que Twitter présentait un risque élevé dû à son instabilité. Aujourd’hui, elle avance qu’elle n’est plus une plateforme à haut risque sous la nouvelle direction. Bonne nouvelle, mais reste à voir si d’autres annonceurs vont emboîter le pas aussi. Linda Yaccarino a par ailleurs présenté ses plans pour «Twitter 2,0» et a affirmé que l’entreprise avait «pour mission de devenir la source d’informations en temps réel la plus précise au monde». À suivre si Twitter peut être reconstruite positivement et convaincre les annonceurs de continuer à investir, malgré les frasques des derniers mois.
