Brin de jasette (je rigole! :P) avec Xavier Blais, directeur créatif exécutif de Rethink en direct de Cannes, en ce jour 4 toujours aussi « overwhelming ». Il se fait rassurant, puisque ce feeling habite tout le monde, novice ou pas. D’après lui, on ne peut que réaliser ce qui s’est passé lorsqu’on revient en territoire québécois. « On parle anglais, on parle français, parfois on oublie qu’on a croisé quelqu’un qu’on a déjà vu. Le FOMO est immense. On est comme dans une allée de yogourt – il y a trop de choix! (RIRES) » Blais en est à sa quatrième présence, et, pour couronner le tout, l’agence repart cette année avec des prix, dont deux Gold, pour Heinz et Décathlon. C’est un Xavier tout fébrile, pour diverses raisons, qu’on rencontre. Le créatif nous dit que les Lions de Cannes, c’est un peu le jour de la marmotte. C’est-à-dire? « On se lève un peu "fripé", on va au Palais, on travaille pendant 2-3 heures, on va voir les petites conférences sur la plage, on va faire une sieste, on va au show le soir, on va souper, on finit au Gutter Bar…, laisse-t-il traîner. (RIRES) C’est un peu une géante garderie pour adultes, un parc d’attractions. C’est inspirant. »

Si les premières années il s’attardait davantage aux conférences, ce qu’il préfère par-dessus tout à présent, c’est de regarder les travaux et d’aller aux galas, car c’est ce qui lui « donne le feu au ventre ». Blais fait toutefois remarquer que c’est assez ironique qu’on soit sur la French Riviera et qu’on s’enferme dans une bâtisse à l’air clim, avec pratiquement pas de fenêtre. (NDLR : Très d’accord!) Ce qui l’allume le plus aux Lions, c’est d’aller voir le travail des autres, voir comment ils bâtissent leurs études de cas. Et que croit-il retirer de Cannes à son retour, comment appliquera-t-il ce qu’il a absorbé ici dans son quotidien? « Tu vois les problématiques un peu plus différemment, de manière plus inspirante. » D’après ce qu’il a observé, la tendance lourde qu’on retrouve dans les spots, et même dans les films, c’est que tout, ou presque, est basé sur une certaine vérité. Exemple? La campagne The Greatest Story Ever Worn  de Levis qui raconte la véritable histoire d’un inconditionnel fan de la marque qui a souhaité être inhumé avec son jean de prédilection. « Les spots terminent souvent en disant que c’est basé sur une histoire vraie, ancrés dans une vérité profonde. Ce n’est pas juste du fluff. Il y a un fait, une vérité. Probablement que je vais essayer de revenir à ça », nous confie-t-il.

Même si Xavier est ici, sa gang de Montréal vit Cannes par procuration. Galas et conférences sont diffusé·es toute la journée, à même les bureaux de Rethink, rosé inclus. Une espèce de happening afin que toute l’agence puisse vivre un peu ce qui se trame au Palais. Partager cette victoire, c’est excitant! Comment se sent-il d’ailleurs? « On dirait que ça va me prendre du temps et du recul pour le réaliser. Remporter l’Or à Cannes, ça ne va pas arriver souvent. Je suis content, fier, ému, fébrile, partage-t-il, encore sous le coup des émotions.

Sinon, quoi de neuf à l’agence? L’agence va bien, elle est maintenant rendue avec 55 talents, et le thème cette année a été sous le signe de l’éducation, pour mieux outiller l’équipe. Lunch & learn et présentations ont donc ponctué l’année pour aider l’équipe à mieux comprendre comment vendre une idée, la déployer et en créer plus, etc. « C’était un peu ça notre mission et on a eu une bonne réponse du staff. On a aussi développé notre département design en se dotant d’une structure avec une personne cheffe d’orchestre. Petit à petit, la culture du design se développe à l’interne », résume Xavier.

*Gutter Bar, c’est l’alter ego déjanté de 72 Croisette qui prend vie durant les Cannes Lions et où on peut croiser les festivalier·eres jusqu’au lever du soleil. 

Crédit photo : Joanna Wierzbicka