Sonia Gagnon s’est lancée dans l’univers très niche du « marketing de lieux » dans le domaine immobilier il y a de cela 20 ans, devenant l’une des précurseuses. Il faut dire qu’elle cumulait déjà à cette époque 10 ans de bagage chez Ivanhoé Cambridge — maintenant son client — avant de bâtir sa propre agence. Aujourd’hui, la cheffe d’entreprise est accompagnée de ses acolytes tout aussi passionné·es qu’elle dans sa quête à transformer des espaces avec innovation, Anissa Errai et Alexandre Areosa.

À vocation émotionnelle
Complexe Desjardins, Allied, Royalmount, Tourisme Québec, Ivanhoé Cambridge, Tourisme Montérégie, l’Aéroport de Montréal et bien d’autres garnissent le portefeuille client de SGM, une agence de marketing et de design thinking. Le dénominateur commun ? L’émotion. Pour le trio Sonia-Anissa-Alexandre, les lieux doivent être centrés sur l’être humain et être capables de connecter avec les émotions, et ce, au quotidien. Naturel, puisqu’on travaille dans ces lieux, on vit dans ces espaces, on va y faire ses emplettes. «On a voulu contribuer dans le marketing des lieux pour créer des expériences pour les visiteurs, explique d’emblée Sonia Gagnon. On oublie souvent que le sens réel du lieu est celui·celle qui l’habite, et c’est là-dessus qu’on a cherché à développer notre expertise.» Et cette expertise, c’est l’expérientiel. C’est-à-dire décortiquer tous les irritants d’un lieu, créer des solutions afin de faciliter la vie des clients comme des visiteurs. Que ce soit dans une tour commerciale, un kiosque d’information de tourisme, un aéroport. Veiller à tout ce qui peut contribuer à offrir une expérience mémorable, même si on n’est que de passage, voilà la mission de SGM.

À l’écoute des communautés
Comprendre les communautés et les clientèles, à la manière dont elles sont connectées à un lieu, SGM en détient le savoir-faire. Si l’équipe peut créer des expériences aussi inédites et inégalées peu importe l’espace, c’est parce qu’elle sait être à l’écoute des communautés. Pour l’un de ses clients, Le Boulevard, l’agence avait alors créé l’événement festif «Soccer Mania» à l’occasion de La Coupe du monde de soccer puisque les communautés entourant la bâtisse étaient d’incontestables fans de ce sport. Une façon, également, de saluer les origines italiennes, maghrébines, portugaises et espagnoles de la clientèle du centre commercial, qui a attiré une foule incroyable — et une augmentation de 6 % des ventes lors de sa première édition ! «Les communautés se reconnaissent dans les expériences qu’on crée et à travers l’offre qu’on met de l’avant. On est beaucoup dans l’émotion, qu’on cherche à recréer à travers des expériences, qu’elles soient de nature événementielle, dans un espace design ou numérique», détaille Alexandre Areosa, vice-président, groupe Création et Innovation.

Autre exemple illustrant son savoir-faire? Pour la période des Fêtes, l’agence a imaginé le Marché de Lëon — Noël à l’envers pour les plus perspicaces — afin de ramener le trafic chez les commerçants, puisque les visiteurs du Complexe Desjardins n’avaient pas nécessairement le réflexe de flâner dans les boutiques pour découvrir l’offre. Cette boutique éphémère servait à présenter les meilleures idées cadeaux que les détaillants avaient à offrir et montrer l’offre qualitative du complexe. Qui était ce fameux Noël à l’envers ? «Lëon était un majordome, le conseiller shopping du temps des Fêtes avec tout un storytelling autour du personnage et de l’univers dans lequel les clients rentraient dans la boutique», poursuit Alexandre. Cette notion d’accueil et de service a d’ailleurs inspiré la branche de personnel d’accueil que SGM a créé. Car l’agence ne fait pas uniquement de l’accompagnement marketing et du design de service et d’expérience client. «L’art d’accueillir» fait aussi partie intégrante de l’expérience d’un espace.

À votre service
Anissa Errai, vice-présidente, Service-conseil et Planification stratégique, nous révèle la manière dont l’agence pense les lieux afin de les rendre mieux connectés, adaptés et plus accueillants. Pour ce faire, SGM utilise la méthode de design thinking, une approche d’innovation basée sur une étude approfondie des clientèles. «On veut non seulement répondre à leurs besoins, mais surpasser leurs attentes.» Ensuite, l’équipe s’affaire à créer des parcours où tous les points de contact sont étudiés de fond en comble, et chaque point de contact est associé à un service. «D’où le design de service, précise Anissa. On crée un mapping de points de contact où l’on conçoit des services ou l’on améliore ceux déjà en place. Tous ces services-là seront utiles pour les clientèles afin de leur faire gagner du temps, leur faciliter la vie, et créer une émotion chez eux.» C’est un peu la marque de fabrique de l’agence, spécifie la vice-présidente. Ce n’est pas tout. Toujours dans l’optique de mieux répondre aux nouveaux besoins des travailleur·euses, SGM a travaillé une offre de conciergerie aux multiples services destinés aux bureaux. Supporté par des outils technologiques performants et facilitateurs, désormais, leur parcours est réfléchi dans son intégralité. De l’arrivée jusqu’aux événements et loisirs, en passant par l’accueil, le visiteur est accueilli au lieu dans son ensemble. Rien n’est laissé au hasard.

À l’avenir
Déjà avant-gardiste il y a deux décennies, SGM poursuit dans la même voie en restant à l’affût des tendances de ce qui se fait le mieux à travers le monde. En constante recherche de vouloir métamorphoser les lieux au bénéfice du visiteur, SGM propose aux clients qu’elle accompagne des innovations de son cru ou inspirées d’ailleurs. Et ce, toujours dans l’optique d’innover la notion de lieu. « On était très inspiré par les meilleures tendances à l’international qui était déjà bien en avance, mais qui l’est encore plus maintenant, note Anissa. On regarde aussi l’industrie aéroportuaire et touristique, les villes et les centres commerciaux, notamment avec cette nouvelle phygitalisation des espaces, où on vient aligner les expériences physiques et les expériences technologiques». L’agence entrevoit ainsi l’avenir d’un bon œil, car «là où il y a des défis, il y a des opportunités». Très présente dans les lieux commerciaux, SGM s’est diversifiée à travers les années et s’est étendue dans d’autres industries également — bureaux, résidentiels, touristiques, espaces multiusages. «On fait vivre des lieux avec des humains et cette conscientisation de l’expérience client est encore plus grande aujourd’hui», révèle Alexandre.

Cet intérêt accordé à l’expérience client est de taille chez SGM, qui accorde une tout aussi grande importance à la relève. Bras droits de Sonia, Anissa et Alexandre grandissent au sein de l’équipe d’une trentaine d’expert·es depuis maintenant plus de dix ans. Issu·es du milieu marketing et ayant tombé sous le charme de l’univers de l’immobilier commercial, il·elles ont cette même fougue et piqûre du marketing commercial que Sonia. Leur belle complicité se traduit dans l’effort que le trio met à redéfinir la notion de lieu. Son souhait? Qu’architectes, ingénieur·es, et marketeurs s’assoient à la même table plus souvent pour être encore plus efficaces dans la réflexion à (re)transformer les lieux pour faire vivre de belles expériences aux humains.

Découvrez comment SGM redéfinit les lieux ici.

©Donald Robitaille/OSA