Du jingle qui se transforme en ver d’oreille au spot humoristique que l’on raconte avec le sourire à son entourage, les publicités radio ont bien souvent le pouvoir de marquer les esprits. Elles ont aussi l’avantage de rejoindre un très vaste public à toute heure de la journée. De quelle façon cette avenue publicitaire est-elle intéressante pour un annonceur et comment se déploie une pub à la radio? On en discute avec Michel Jodouin, conseiller et directeur adjoint chez Bell Média.
Malgré la popularité avérée des campagnes numériques, la publicité radio demeure encore et toujours l’une des stratégies communicatives les plus performantes, selon Michel Jodouin. Écoutée quotidiennement par les consommateur·trices, parfois plusieurs fois par jour, qu’ils·elles soient à la maison, dans la voiture, en déplacement ou au travail, la radio est non seulement omniprésente mais détient une place privilégiée dans le cœur des Québécois·es. «La radio étant un médium de masse, il est plus facile de joindre une plus grande cible. Le coût moyen par mille est un des plus bas de l’industrie, ce qui devient très intéressant pour le client-annonceur», ajoute-t-il.
Les émissions les plus écoutées, animées par des personnalités populaires, deviennent de véritables rendez-vous à ne pas manquer, mais aussi des opportunités publicitaires incontournables. Néanmoins, elles ne sont pas les seuls créneaux d’intérêt pour les petits et grands annonceurs d’ici. À la radio, chaque placement à sa pertinence et son potentiel d’efficacité, parce que tout part des besoins du client, précise d’emblée Michel Jodouin.
Michel Jodouin, conseiller et directeur adjoint chez Bell Média
«Selon les objectifs à atteindre, la stratégie, la cible ou le budget, nos directeurs de comptes multiplateformes sont bien outillés pour guider les clients dans leurs choix de stations et la fréquence appropriée. Par exemple, l’émission Véro et les Fantastiques, qui est le show de retour à la maison numéro 1 au Québec, peut être intéressante pour un annonceur. Ceci dit, c’est une portion de l’auditoire qui s’y retrouve. Oui, nous pouvons cibler cette émission, mais il faut considérer les surprimes pour isoler un message publicitaire dans celle-ci. On suggère donc de viser le maximum d’auditeur·trices, tout au long de la journée ou de la semaine, avec un plan qui a beaucoup de portée.»
Certains bénéficieront davantage de passer dans une radio locale en région que pendant une émission de grande écoute dans la métropole. «Nous avons 25 stations de radio au Québec. Chacune d’entre elles a un rayonnement dans un marché donné. Chaque réseau local est en lien direct avec la réalité de chaque région et est la mieux placée pour répondre aux besoins précis des consommateurs. Par exemple, un client qui fait ses affaires principalement à Rimouski n’a pas avantage à se retrouver sur une grande station populaire de Montréal, même si elle a beaucoup d’auditeur·trices.»
Une option publicitaire accessible
La radio est-elle un médium publicitaire à considérer pour toutes les industries? Selon le spécialiste, son efficacité est tangible pour tous, notamment par sa nature abordable, flexible, sa capacité de ciblage et son plus-value dans une campagne multiplateforme.
«Toutes les industries qui cherchent à joindre la masse bénéficient de la grande portée de la radio. Notre objectif est d’accompagner les auditeur·ices à travers leur parcours de consommation. De la prise de connaissance d’une marque, au déplacement en magasin, jusqu’à leurs achats. Oui, l’industrie de l’automobile est bien présente, tout comme plusieurs commerces au détail, le pharmaceutique/médical, le divertissement, les voyages, les gouvernements, et j’en passe. La radio permet aux annonceurs de se démarquer et a un effet multiplicateur avec les autres médias tels que la télé, le numérique, l’affichage et les médias sociaux», explique le directeur adjoint.
La pub radio à la loupe
Une fois le plan publicitaire radio adopté par l’annonceur, ce dernier soumet ensuite sa ou ses publicités au diffuseur. La longueur recommandée d’un spot radio varie entre 5 et 60 secondes. «Une commandite peut être plus courte qu’un reportage en direct, tout dépend encore une fois de l’objectif», rappelle l’expert.
Est-ce que le contenu des publicités locales doit être adapté à la couleur de l’antenne? C’est possible, mais ce n’est pas obligatoire, explique Michel Jodouin. «Certains le font pour rejoindre la cible de la station, par exemple plus masculine, axée sur les hommes. Une autre radio peut rejoindre davantage les femmes âgées entre 25 et 54 ans. Mais au final, beaucoup d’annonceurs reprennent la même publicité qui reflète bien l’entreprise et l'appliquent sur chacune des stations, peu importe la cible.» Les équipes de production du média s’assurent ensuite que les normes publicitaires sont respectées et valident la qualité «broadcast».
Outre les bons créneaux horaires et la sélection des stations adéquates, la recette gagnante pour une pub dont le public se souviendra est bien évidemment son contenu, qui peut être modulé selon les événements, promotions ou régions visés. «Vente sous la tente, vente Black Friday, saisonnalité, notoriété à moyen et long terme, appel à l’action, recherche de personnel, etc. Ce sont tous des objectifs à définir avant de produire un message radio. Le bon ton, une bonne image sonore, une trame musicale et un créatif distinct sont quelques éléments primordiaux pour un message efficace et percutant», croit le directeur adjoint.
Et l’encombrement publicitaire?
Alors que certains s’amusent en écoutant la variété de publicités, d’autres ont parfois la fâcheuse impression que la «pause pub» est interminable, impatients de pouvoir fredonner la prochaine chanson à passer à l’antenne. Michel Jodouin ne croit pas qu’il faille s’en inquiéter outre mesure, car selon lui, les auditeur·ices demeurent habitué·es à ces interludes publicitaires qui sont de plus bien souvent synchronisées d’une station à l’autre. Il précise que la radio est le médium ou il y a le moins d’évitement publicitaire, puisque l’engagement est bien souvent très fort avec les animateurs ou le style musical d’une station.
«Les stratégies de pause publicitaire peuvent variées en fonction de ce que la compétition fait et/ou selon les besoins publicitaires. Ce qui est intéressant, c’est que contrairement à la télé, le temps publicitaire n’est pas régi en radio. Trouver la juste balance entre contenu et publicité est un défi mais c’est le travail des équipes de programmation. Les études tendent à prouver qu’il est préférable d’avoir le moins d’arrêts possible quitte à ce qu’ils soient un peu plus longs.»
Pour le spécialiste, l’efficacité des campagnes radio est particulièrement parlante sur le terrain. Selon les données partagées par Bell Média, 2 auditeurs sur 3 ont visité un magasin, un événement ou un site web après avoir entendu une pub à la radio.
«Ce qui fait la distinction de la radio, c'est sa proximité et sa forte connexion avec la communauté», conclut Michel Jodouin.
