GroupM publie une nouvelle étude menée par Finecast, la solution de TV adressable de GroupM Nexus. Cette étude porte sur l’efficacité de la publicité diffusée par TV adressable et a été menée en collaboration avec System1. Plus de 13 000 téléspectateur·trices dans quatre pays y ont participé. Elle montre que les annonces publicitaires télévisées suscitent des réactions plus positives et de meilleures retombées commerciales à court et à long terme parmi les audiences adressables. En outre, les annonces publicitaires de la TV adressable qui mettent en valeur des mélodies, ses liens entre les gens, un sens clair de l’endroit et de l’humour produisent des réactions émotionnelles plus intenses et des effets durables.
L’étude «Addressable//Advantage» a appliqué la méthode de Test Your Ad platform de System1 qui classifie le potentiel à court et à long terme des annonces en fonction des réactions émotionnelles d’une seconde à l’autre des téléspectateur·trices aux créations de 46 clients de GroupM s’appuyant sur Finecast au Royaume-Uni, aux États-Unis, au Canada et en Australie. Plus précisément, les annonces ont été évaluées conformément à trois critères: le Star Rating mesure la réaction émotionnelle positive afin de déterminer l’effet à long terme; le Spike Rating, basé sur l’intensité de la réaction des téléspectateur·trices et la rapidité avec laquelle il·elles ont fait le lien entre l’annonce et la marque, détermine l’effet à court terme; le Fluency Rating indique la rapidité avec laquelle les téléspectateur·trices reconnaissent la marque.
Les conclusions du rapport sont les suivantes:
- Un impact à long terme plus important. L’impact à long terme des annonces publicitaires de la TV adressable a été significativement plus fort pour leurs audiences. Les annonces ont obtenu en moyenne 3,0 étoiles, ce qui les place dans le 33 % supérieur de toutes les publicités. À l’inverse, les annonces publicitaires télévisées ont obtenu en moyenne 2,4 étoiles auprès d’une large audience représentative au niveau national, ce qui les classe parmi les 52 % des annonces les plus performantes. (L’échelle de notation en étoiles de System1, validée par l’IPA, va de 1,0 à 5,9 étoiles, +0,3 représentant une augmentation significative).
- Une émotion plus profonde. Les annonces publicitaires télévisées ont suscité une forte intensité émotionnelle au sein de l’audience TV adressable, y compris une émotion plus positive, avec 7 % de plus de sentiment de bonheur et 6 % de moins de réactions neutres.
- Une réponse plus rapide. Les audiences adressables réagissent plus intensément que l’audience en général, de sorte que les annonces publicitaires télévisées adressables obtiennent de manière prévisible de meilleurs effets commerciaux à court terme. Les audiences TV adressables ont un indice de satisfaction moyen supérieur de 6 % à celui de l’audience en général.
- Caractéristiques du cerveau droit. Les annonces publicitaires assorties de mélodies, présentant des personnes, de l’humour et des lieux familiers — des attributs cérébraux qui déclenchent une prise de conscience à grande échelle — ont produit des réactions plus positives, qui ont favorisé une croissance commerciale à long terme.
«Les marques qui investissent dans des annonces publicitaires pour attirer l’attention sont plus susceptibles d’obtenir des résultats commerciaux durables parmi les audiences de la télévision adressable, déclare Jon Evans, chef de l’expérience client de System1. Globalement, l’impact plus important à court et à long terme des annonces publicitaires de la TV adressable en font un média fiable et puissant dans le tunnel de conversion marketing des niveaux supérieur, moyen et inférieur.»
«Notre étude souligne que les annonces publicitaires de la TV adressable ont un impact direct sur la façon dont les consommateurs se sentent et mettent en évidence des facteurs importants pour maximiser l’attention et accroître les effets commerciaux, déclare Kristian Claxton, partenaire gestionnaire, Global Innovation de Finecast. Cela nous permet de fournir des solutions plus intelligentes et plus robustes à nos clients en les aidant à optimiser le message créatif de leurs annonces publicitaires tout en améliorant l’efficacité.»
«L’évolution rapide de l’audience et des dépenses au sein de l’espace TV adressable nous offre l’opportunité parfaite de soutenir nos partenaires diffuseurs canadiens et d’investir davantage dans leur contenu CTV de première qualité», ajoute Lindsey Talbot, chef de l’investissement de GroupM.
«Addressable//Advantage» est le dernier d’une série de rapports de recherche rédigés par Finecast, qui ouvre la voie à l’amélioration de l’éducation et de la performance dans le domaine de la TV adressable. Le rapport détaille les métriques de Test Your Ad pour expliquer les résultats exceptionnels des campagnes d’annonceurs tels que Hasbro, Honda et Jet2 Holidays.
