Après avoir lancé un tweet à la mer dans lequel il signifiait chercher une job, on peut dire que Xavier Blais n’a plus vraiment eu de difficulté à trouver preneur. Évoluant dans l’industrie depuis plus de 10 ans, ce créatif ambitieux a accumulé les expériences pour finalement se lancer dans la grande aventure Rethink, un travail qui semble aujourd’hui taillé sur mesure pour lui. Discussion sympathique avec le nouveau directeur créatif exécutif d’une des agences québécoises les plus récompensées de l’industrie.

photo : Albert Zablit

C’est au moment où il poursuit un baccalauréat en relations publiques à l’UQAM que Xavier Blais découvre qu’il a un intérêt particulier pour le monde de la publicité. Pendant ses études, il se joint à quelques collègues universitaires provenant de diverses branches de la communication pour fonder l’Incubateur, l’agence publicitaire étudiante de l’Université, un projet qui continue à ce jour à former les concepteur·rices de demain. « J’ai vu qu’il manquait d’application pratique, et en créant cette agence avec le groupe, je me suis aperçu que la pub me tentait beaucoup », se souvient Xavier Blais.

Avec ses compatriotes, il participe à un projet publicitaire pour le Musée d’art contemporain de Montréal, la production d’un film de marque qui lui permet de garnir son portfolio. « C’est environ à cette époque que j’ai tweeté que j’avais besoin d’une job (rires). On le voit encore, parce que quand on parle avec les étudiant·es, on se rend compte que les entreprises demandent toujours de l’expérience. J’étais coincé dans cette situation-là. »

D’un post de poulet à concepteur-rédacteur
Heureusement, la conseillère en gestion des talents, Nathalie Bertrand, répond à l’appel de Xavier Blais. «Elle a envoyé mon message à Martin Ouellette, dirigeant du studio numérique expérimental Commun à l’époque. J’ai commencé à y travailler, sur des projets culturels et un peu hors norme, c’était très formateur. Je dirais que j’ai beaucoup appris sur «l’Internet» là-bas (rires), notamment en collaborant avec un directeur artistique et des développeurs.»

Le jeune publicitaire en devenir se fait remarquer alors qu’il s’occupe de la gestion des médias sociaux du compte Exceldor de l’agence. «Quand la conceptrice-rédactrice en poste a quitté, on m’a offert son emploi. J’ai un peu continué mes «posts de poulet», mais je me suis mis à participer à des projets plus créatifs», raconte-t-il avec humour.

Il quitte finalement ce poste un an plus tard avec en poche ses premières armes en conception-rédaction. Il rejoint alors l’équipe de Bos, une agence qu’il dit avoir toujours admirée, entre autres parce qu’elle détenait des comptes-clients intéressants comme Couche-Tard, Rona et Fido. Alors qu’il est en poste chez Bos depuis quelques années, Xavier Blais décide de se lancer à la pige et collabore avec quelques agences bien établies. D’une expérience à l’autre, toujours prêt à se dépasser, le créateur a définitivement la piqûre, mais surtout, le talent. En 2015, il reçoit un appel de Nicolas Quintal, associé à la tête du du bureau montréalais de l’agence Rethink, d’abord installée à Vancouver, puis à Toronto. Ce dernier souhaite l’accueillir dans ses rangs. « J’étais très en admiration avec le travail de Rethink, alors j’ai décidé de sauter dans l'aventure. J’ai assemblé les meubles IKEA de l’agence et installé les fixtures au plafond (rires). On était seulement 4 au début à Montréal, et on est aujourd’hui un peu plus de 50 personnes. Au niveau des valeurs, j’ai vraiment un bon fit avec l’agence. Un côté entrepreneurial mais surtout entreprenant qui m’a plu.»

L’inspiration d’un créateur qui ose
Presque 10 ans plus tard, Xavier Blais est aujourd’hui directeur exécutif de création. Mais avant d’accéder à ce poste, son rôle de concepteur-rédacteur lui a permis de pondre des idées et des concepts pour des projets nationaux et internationaux qui ont assurément participé au succès de l’agence, l’une des plus récompensées dans la province. « Ce sont des projets auxquels je n’avais pas accès avant, donc de travailler auprès de ces grandes marques-là, c’était comme de réapprendre complètement mon métier, de nouvelles méthodes de travail et de façons de présenter. Je me suis reprogrammé en quelque sorte.»

Aussi curieux que dynamique, Xavier Blais a selon lui tendance à «se tanner assez vite». Mais pas cette fois. L’agence lui apporte un défi à la hauteur de ses ambitions. «Chez Rethink, il y a toujours eu un côté très débrouillard, de ne jamais se laisser abattre par un “non” et de prendre les choses en main. Ils ont toujours eu cette mentalité depuis les débuts. Les projets sont comme des diamants bruts qu’il faut tailler à chaque fois, c’est une approche motivante.»

Concernant l’inspiration derrière ses idées de concepts, le directeur de création affirme aimer être à contre-courant et proposer des avenues créatives qui brouillent les attentes initiales des clients, comme du public, pour faire parler d’elles.

«J’ai peut-être un petit trouble de l’opposition (rires). J’ai tendance à vouloir sortir du brief de départ, à faire le contraire de ce qui est demandé. C’est un mécanisme qui revient souvent dans ma démarche. Comment exposer une vérité différemment, mais de la manière la plus nouvelle, claire et crue possible ? Ça ne veut pas dire que c’est une approche dangereuse pour nos clients. On bâtit plutôt une relation de confiance avec eux pour les amener à voir peu à peu de nouvelles possibilités et les aider à devenir des points de référence dans leur industrie», précise Xavier.

Aujourd’hui, son nouveau rôle de EDC lui donne l’occasion d’accompagner les talents de l’agence dans le développement des concepts, plutôt que de les réaliser lui-même. «Je suis plus dans l’aspect coaching de mes collègues, dans une approche macro en proposant, par exemple, les documents de référence pour présenter les idées. J’insuffle notre vision à l’équipe, ce qui est la plus grosse partie de mon travail aujourd’hui, pour qu’on puisse être tous sur le même rythme. C’est une façon différente pour moi de m’impliquer dans les concepts, et j’aime ça.»

À la question qui conclut cet entretien: «qu’est-ce qui fait de toi un “bon gars de pub”  finalement ?», Xavier Blais hésite quelques secondes, puis enchaîne en disant qu’il croit «aimer sa job plus que la moyenne».

«Je suis un immense nerd et je n’ai pas de cynisme par rapport à mon métier. Je dirais que je suis un mélange d’enthousiasme et de naïveté, ce qui fait qu’à chaque revers, j’essaie de boire le verre à moitié plein. Je prends aussi un malin plaisir à faire mon travail, à avoir toujours du fun.»