Le monde du sport et du divertissement est un terreau ultra fertile pour les avancées technologiques. Et le club chouchou des Montréalais·es n’y fait pas exception. Dès le premier match de sa saison, le Club de hockey Canadien a intégré une toute nouvelle technologie publicitaire : les bandes de patinoires virtuelles, communément appelées DED (Digitally Enhanced Dashboards). Utilisant l’intelligence artificielle, cet outil novateur adopté par l’ensemble de la Ligue nationale de hockey offre plusieurs avantages aux annonceurs partenaires des Canadiens.

Comment les DED fonctionnent-ils ?
Les DED sont entièrement virtuels, c’est-à-dire qu’ils ne nécessitent aucune installation physique et sont visibles aux partisans qui regardent les matchs à la télé. Intégrés à même le feed des diffuseurs comme RDS et TVA Sports, ils utilisent l’intelligence artificielle pour superposer les créatifs des partenaires aux bandes de patinoires. Leur système hautement réactif parvient à détecter les mouvements des joueurs plus vite que l’œil nu afin que les logos apparaissent toujours derrière l’action (parce que ni les annonceurs ni le club ne voudraient que vous ratiez un but de Caufield, quand même !).

Une technologie offrant une agilité sans précédent
«En implantant les DED, la ligue souhaitait proposer aux partenaires des solutions technologiques offrant plus de flexibilité à long terme tout en bonifiant l’expérience des partisans», déclare Hubert Richard, vice-président principal des partenariats corporatifs du Club de hockey Canadien.

Trois mois après leur lancement, la réponse du club et des annonceurs est unanime: le nouveau système publicitaire virtuel a créé de la valeur. Voici quelques-uns des avantages qu’il procure:

1. Un compromis idéal
Dans le confort de leur salon, au resto ou au bar, les fans voient les publicités du DED lorsque le match est présenté par la caméra principale (80 % du temps). L’autre 20 %, soit lors des reprises ou des prises de vue rapprochées, ce sont les bandes physiques qui apparaissent à l’écran. Un compromis qui, selon Hubert Richard, bonifie l’expérience télévisuelle sans affecter la présence des annonceurs au Centre Bell. « Nous avons choisi d’aligner le virtuel et le physique, affirme-t-il. Si un annonceur a une période par match à son contrat, il aura l’équivalent en virtuel.»

2. Une visibilité accrue
Les annonceurs qui ont à leur contrat une période de visibilité physique apparaissent aussi sur les DED pour un total de trois minutes au cours de cette même période. Qu’ont-ils à gagner ? «Avant, quand un annonceur avait une bande physique du côté droit, on le voyait uniquement à l’écran lorsque le jeu se déroulait à cet endroit, explique M. Richard. Maintenant, grâce au virtuel, les bandes sont partagées entre un maximum de cinq annonceurs, ce qui permet d’afficher les créatifs en miroir et de doubler la visibilité», explique Hubert Richard.

3. Un espace publicitaire élargi
Comme moins d’annonceurs sont mis de l’avant en même temps, chacun jouit d’un plus grand espace. En effet, mesurant six mètres de largeur, les DED sont quatre fois plus spacieux que les bandes de patinoires traditionnelles. Idéal pour présenter simultanément un logo et un slogan ou un appel à l’action !

4. Des créatifs plus percutants
En plus d’avoir un rendu très clair, les DED offrent la possibilité de créer des visuels animés attirant davantage le regard que des logos statiques. Les annonceurs peuvent aussi choisir de varier leurs créatifs ! «Les publicités apparaissent en rotation toutes les 30 secondes. Chaque annonceur a donc environ six occasions par période et peut choisir de diffuser un nouveau visuel chaque fois», ajoute Hubert Richard.

5. Une variété de formats
Les annonceurs souhaitant maximiser leur impact peuvent utiliser plusieurs formats. Plutôt que de profiter de six occasions aux côtés de quatre autres annonceurs, les partenaires peuvent choisir d’apparaître moins souvent, mais d’occuper un espace plus grand, allant du tiers de la bande à la pleine domination.

6. Une présence lors des matchs à l’étranger
Grâce à l’implantation des DED, le Club de hockey Canadien contrôle désormais ses bandes publicitaires lors des 30 matchs à l’étranger diffusés sur les ondes de RDS. Cet inventaire supplémentaire permet d’abord d’offrir une fréquence accrue aux partenaires, puis de proposer des placements ponctuels à de nouveaux annonceurs non conflictuels (ex.: de plus petites entreprises qui n’ont pas les moyens de s’associer au légendaire club montréalais sur une base annuelle).

Distance vs direct: une concurrence saine ?
La bonification de l’expérience télévisuelle est-elle réalisée aux dépens du divertissement en direct ? Si l’on se fie aux dernières statistiques de Live Nation Entertainment, société mère de Ticketmaster, non. En effet, les ventes de billets de concert du géant de l’industrie du spectacle au cours du troisième trimestre de 2022 ont augmenté de 37 % comparativement à 20191. «Les solutions technologiques comme les DED viennent améliorer l’expérience à distance, mais ne remplaceront jamais les émotions vécues dans les gradins, croit M. Richard. À vrai dire, les deux options comblent des besoins différents et évoluent en même temps pour garantir leur survie.»

Hubert Richard, vice-président principal des partenariats corporatifs du Club de hockey Canadien.

^{https ://www.cnbc.com/2022/11/13/why-taylor-swift-bruce-springsteen-tickets-will-be-more-expensive.html}