Afin de représenter le parfait dosage d’intensité qu’offre la conduite d’une moto Harley-Davidson, Deeley Harley-Davidson Canada et ses détaillants québécois lancent une campagne signée CART1ER introduisant un nouveau concept dans l’univers de la marque: parfaitement TROP. La nouvelle campagne cherchait à plaire à un public plus jeune, c’est pourquoi l’équipe de création a opté pour une approche publicitaire repensée.
«L’approche utilisée durant les deux dernières années a permis de désamorcer certaines idées préconçues sur la marque et d’assurer son leadership. Le temps est venu de se tourner vers l’avenir et de voir au renouvellement de la clientèle», explique Stéfanie Forcier, directrice de la planification stratégique chez CART1ER.
L’approche publicitaire mise donc sur une tonalité et un dispositif qui tiennent compte de la cible (génération X plutôt que baby-boomer) et de son rapport particulier avec la publicité et les marques en général. «Le développement de cette nouvelle campagne témoigne d’une profonde compréhension des enjeux actuels de la marque, de ceux des détaillants et des sensibilités de la prochaine génération de riders», affirme Brad Jandrew, directeur du marketing pour Deeley Harley-Davidson Canada.
Ce nouvel accent de la cible s’inscrit non seulement dans la mouvance adoptée à l’échelle mondiale par la marque, mais elle répond également aux préoccupations des concessionnaires d’ici. «Au jour le jour, les détaillants désirent miser sur des activités pour aviver l’intérêt d’une clientèle plus jeune», commente Jacques Dostie, gérant de district pour le Québec chez Deeley Harley-Davidson Canada. «Il faut juste les faire embarquer sur une Harley: la moto fait le reste du boulot.»
La campagne comporte un message télé, tourné à Los Angeles, où l’on voit un individu dont le quotidien n’est composé que d’exagérations, jusqu’au moment où il embarque sur sa moto Harley-Davidson. Elle se décline aussi sur le web, dont un volet sur les médias sociaux (Facebook et Twitter: @TropHarley) avec le mot-clic #parfaitementTROP. «On a créé une “salle de nouvelles 2.0” à l’agence», explique Donald Samson, directeur de création. «Ça va nous permettre de produire du contenu pertinent et en lien avec l’actualité», poursuit-il. La campagne s’articule aussi en PLV chez les détaillants et dans leurs déclinaisons en publicité locale.
Au final, l’agence se dit fière de la qualité du produit fini. «On a développé une campagne pour le marché du Québec, mais le résultat est digne de servir la marque à travers le Canada», conclut Benoit Cartier, président de l’agence.
Pour connaître les crédits de cette campagne, lisez le bulletin Grenier aux nouvelles du 11 mars 2013.