Le parfum de barbe à papa qui vous transpose dans une fête foraine. Le goût d’un réconfortant potage que votre mère-grand vous concoctait. La douceur d’une écharpe qui vous rappelle un·e amoureux·euse d’antan. La vue d’un magnifique paysage, en image, qui vous rappelle un voyage impossible à oublier. Nos souvenirs, même les plus enfouis, peuvent être éveillés grâce à nos sens.

Qu’est-ce que le marketing sensoriel ?
Dans un marché saturé par l’offre de consommation, et avec la durée d’attention réduite, les marques doivent user de stratagèmes de plus en plus originaux pour séduire. Le marketing sensoriel, ou multisensoriel, repose sur les cinq sens et à leur influence sur l’expérience du consommateur. Le marketing classique repose sur la conviction que les gens se comportent de manière  «rationnelle» face aux décisions d’achat. Comme? En étudiant le prix, l’utilité, les fonctionnalités. Le marketing sensoriel, lui, va à la quête de nos sentiments et de nos expériences de vie. En s’attardant aux sensations, cette sphère du marketing suscite des réactions affectives, cognitives ou comportementales propices à l’achat d’un produit. Au revoir côté rationnel, bonjour perception et subjectivité: une expérience unique est née. Sceptique ? Pour 78 % des acheteur·euses, un facteur clé dans le choix d’effectuer des achats en boutique plutôt qu’en ligne est l’atmosphère agréable. C’est ce que révèle une étude du cabinet Mood Media menée en 2019. D’après Léger, lorsqu’il y a présence de musique, de senteurs ou de stimuli visuels, 44% des Canadien·nes ressentent un confort dans un magasin ou un lieu public et 64 % des Canadien·nes disent rester plus longtemps dans un magasin ou dans un lieu public dont l’odeur, la musique et l’ambiance générale leur plaisent.

Marketing visuel
Vous voyez, le marketing sensoriel utilise la vue pour créer une expérience mémorable. Couleur, forme, emballage, design, aménagement d’un point de vente et marchandisage peuvent jouer sur l’attrait d’un produit. Une récente étude menée à l’Université de Sherbrooke démontre que la forme et l’emballage d’un produit alimentaire peuvent modifier la perception que nous avons de celui-ci et influer notre désir de l’acheter ou pas. L’utilisation d’écrans numériques a aussi des répercussions positives. Toujours selon Mood Media, 58% des consommateur·trices ont déclaré qu’un contenu vidéo attrayant peut avoir un impact positif sur leurs achats. Même la réalité virtuelle se met de la partie afin de créer une expérience immersive pour le·la consommateur·trice ! C’est le cas de Marriott Hotels qui permet à sa future clientèle de voir des destinations voyages avant même de réserver un séjour grâce à ses lunettes VR.

Marketing sonore
On s’entend que le son contribue à la notoriété d’une marque ? Les marques construisent leur identité sonore à travers un son, une musique, une voix même. Des jingles mémorables, vous en avez probablement plein la tête — et les oreilles. L’ouïe est l’un des facteurs sensoriels des plus influents. Pour 85% des clients, la musique demeure un facteur numéro un pour améliorer l’expérience en magasin. Un tempo lent incite à la flânerie, alors qu’un tempo plus rythmé stimulera davantage des achats… impulsifs! Certaines chaînes de magasins développent leur propre station de radio, avec diverses ambiances musicales, plutôt que d’avoir recours à une playlist maison ou la radio commerciale. Prenez le cas d’Yves Rocher. L’entreprise de cosmétiques a opté pour une ambiance sonore reflétant la légèreté, le minéral et le végétal, collant à son image. La marque se retrouve d’ailleurs en 2^e position de l’étude annuelle WOW de Léger, qui mesure l’expérience client en magasin.

Marketing olfactif
Vous l’avez senti venir, n’est-ce pas ? 75% de nos sentiments sont générés par l’odorat. D’après Léger, 59% des Canadien·nes mentionnent associer spontanément certaines musiques ou odeurs à une marque de produits ou de services ou à un magasin, et ce, même à l’extérieur du lieu de vente. Pas surprenant que l’effluve d’épices de citrouille vous fait penser à Starbucks l’automne venu ou que l’odeur d’épinette lors des (feu) Greniers d’or vous mettait dans l’ambiance des Fêtes!

Marketing gustatif
Nos papilles gustatives sont les moins sollicités dans le marketing sensoriel, puisque les produits ne sont pas tous adaptés au marketing gustatif. Davantage utilisé dans le domaine agroalimentaire, il n’est pas rare de pouvoir se délecter de nouveaux produits dans des espaces de dégustation. Même s’il est difficile de convaincre par le goût, car très personnel, et impossible de tricher avec le goût, cette tactique appréciée des consommateur·trices peut être génératrice de ventes. Bien que cette forme de marketing soit fortement associée à l’alimentaire, la marque Décathlon l’a utilisée de manière surprenante, en changeant le goût de ses tubas de plongée, qui était un frein aux ventes!

Marketing tactile
Quand toucher fait acheter. Des marques comme Lush, Apple et Sephora l’ont bien compris. La possibilité de manipuler un produit permet d’apprécier sa qualité, sa matière et peut contribuer l’acte d’achat. Chez Sephora, on va un peu plus loin en étudiant soigneusement le revêtement de sol. En plus d’apporter une touche « high-class », la texture agréable du tapis rouge à l’entrée des boutiques apporte confort et légèreté à sa clientèle, qui souhaite y flâner le plus longtemps possible. La plus couramment utilisé dans le marketing sensoriel, l’expérience proposée par le marketing tactile se présente sous deux formes : le toucher expérimental, qui suggère aux clients de manipuler un produit pour s’informer sur ses qualités, et le toucher autotélique, qui offre la possibilité de ressentir une sensation de plaisir et de confort.

«Les parfums, les couleurs et les sons se répondent», disait Baudelaire. À travers nos différents sens, les marques peuvent venir toucher une corde sensible et nous émouvoir, de sorte qu’on développe une connexion plus forte avec ces dernières. Et pourquoi ne pas tous les combiner pour une expérience sensorielle ultime? Plongez plus en profondeur dans l’univers du marketing visuel, sonore, olfactif, gustatif et tactile dans les pages qui suivent.