Suite à un printemps-été 2020 coriace sur le moral à plusieurs égards — balbutiement de la crise sanitaire au Québec, confinement, courbe qui s’entête à ne pas s’aplanir — en 2021, nous mettons-nous encore les pieds dans les plats en publicité ? Avons-nous vraiment appris quelque chose suite à la vague de dénonciations d’inconduites et d’agressions à caractère sexuel déferlant sur les réseaux sociaux et le mouvement #BlackLivesMatter ? Et, plus récemment, le mouvement #StopAsianHate ? Jasons maladresse sur la planète pub.

P comme « pas assez de diversité »
Anne-Marie Pilote, professeure à l’UQAM se spécialisant sur l’image et le traitement des femmes dans les médias, estime qu’il y a eu des améliorations dans l’industrie publicitaire. « De plus en plus de marques mettent de l’avant la diversité et il faut la saluer », ponctue-t-elle. Malgré cela, même si le paysage médiatique semble exhiber davantage de diversité — il faut poursuivre et en présenter plus ! — les femmes sont toujours dépeintes selon un « modèle unique de beauté féminine », qu’elles soient racisées ou blanches. « Grande, mince, et qui a tout d’une femme fatale. » La professeure martèle qu’il faut voir des corps différents qui n’imposent pas de moule.   

Cheffe de projet chez ÉquiLibre — organisme expert sur les enjeux d’image corporelle depuis plus de 30 ans — Andrée-Ann Dufour abonde dans le même sens. « Il faut démocratiser la diversité des corps. Il ne suffit pas simplement de mettre une personne grosse une seule fois dans une pub et se dire qu’on a fait notre boulot. » Selon elle, il est indispensable de réfléchir à nos propres automatismes et réflexes. « Le genre de croyances internalisées influencent la façon dont on porte et traite un message, et va avoir un impact sur les gens qui le reçoivent. C’est une responsabilité sociale des médias de prendre le temps de réfléchir et de faire changer les choses. »

« Dans la sphère publique, on parle de féminisme et d’égalités femmes-hommes, mais on continue d’apercevoir des publicités sexistes et stéréotypées », déplore Anne-Marie Pilote. Elle illustre son propos en désignant l’offensive de la microbrasserie québécoise Archibald, fortement pointée du doigt en 2019. Neuf femmes blanches stéréotypées pour représenter neuf bières ? Non seulement la campagne n’était pas inclusive, mais elle objectifiait les femmes. Sur les affiches, au cœur de la station du métro McGill, on n’y voyait que la partie inférieure de leur visage, accompagné du nom de la sorte de bière : Matante, Désirée, Coquine, Joufflue, Tite-Kriss… Selon la professeure d’université, certaines publicités objectifient les femmes et ces dernières en sont réduites à des parties de corps : lèvres, poitrine, jambes, bras. Il en va de même chez les grosses personnes, estime Andrée-Ann Dufour. « Lorsqu’on parle d’obésité ou de prévalence d’obésité, on a tendance à choisir des photos de personnes grosses. On ne voit pas leur tête, elles sont souvent de dos, et l’emphase est mise sur les bourrelets qui ressortent, dans des positions assez stigmatisantes. » Pis encore, les personnes seront dépeintes de manière caricaturale. On se rappellera d’une publicité de l’épicier Maxi, mettant en vedette l’humoriste Martin Matte affublé d’un déguisement de « gros ». S’attirant une vague d’indignation chez les internautes accusant la marque de promouvoir la grossophobie, l’agence derrière la campagne, lg2, a rectifié le tir illico en repensant son spot.

La campagne gouvernementale Full célèbre, dévoilée en décembre dernier, avait également fait un tollé sur les médias sociaux suite à une publication de l’animatrice et chroniqueuse Catherine Ethier, qui dénonçait la pub. Alors que l’offensive vise « à mieux faire connaître les réalités de la cyberexploitation sexuelle et la cyberagression sexuelle reliées à la propagation de photos et de vidéos intimes sur le web », on y aperçoit une adolescente affublé d’un sac de papier sur la tête. La problématique ? On lui fait porter le fardeau de la honte. Cette campagne aurait pu être une belle occasion, selon l’étudiante en victimologie et criminologie Juliette Bélanger-Charpentier, « d’envoyer le message aux jeunes femmes et jeunes hommes qu’ils/elles sont victimes et non responsables de cet acte de violence sexuelle et que des outils existent pour les aider/accompagner à travers le tout pour réduire l’importante détresse associée à la sextorsion, en plus de prévenir les risques associés au plan légal » disait-elle dans une publication Instagram. Mais non. C’est raté. L’image est d’ailleurs encore sur le site web de la campagne.

Si les spécialistes constatent qu’il n’y a possiblement pas de mauvaises intentions derrière les campagnes, on se doit de faire mieux. Do better, qu’on (nous) répète ad nauseam. Se résumant à un « manque d’habileté ou de tact » la maladresse n’a pas sa place.

C comme « copier-coller »
Parlant de bévues en création, bifurquons un tantinet. Qu’en est-il du plagiat ? Des airs de déjà-vu en musique, dans les téléséries, dans les films, en création de contenu, en publicité… Simple coïncidence ou du copier-coller ? Où se situe la mince ligne entre l’inspiration et le décalque ? Joe la pompe, chasseur de plagiats, révèle qu’il s’agit de LA question qu’on lui pose le plus souvent et celle à laquelle il lui est plus difficile de répondre. « En cas de litige et de recours en justice, cette question est à l’appréciation du juge. Il n’y a pas de règle précise. Plus les campagnes se ressemblent, ont de points communs, de similitudes visuelles ou conceptuelles, plus le doute s’installe. » Selon lui, il est tout à fait normal de s’inspirer du travail des autres, voire nécessaire et naturel pour tout créatif. « Aucune idée ne naît de rien. Mais ensuite, il est important de combiner les sources d’inspiration, de remixer, d’y amener une “valeur ajoutée” personnelle. » Sur son blogue, Joe La Pompe répertorie des publicités provenant des quatre coins de la planète qui recopient bêtement d’autres concepts sans s’en éloigner. S’il avoue que sa sélection a un côté subjectif qu’il assume pleinement, il estime que « copier peut-être intéressant quand on apprend », mais par la suite « c’est une faute, une paresse intellectuelle et même une vraie malhonnêteté ». La définition même de la création ? « Fabriquer de la nouveauté, du jamais-vu, même si c’est à partir de matériau recyclé », dit-il.

Il arrive que des pubs parodient, pastichent ou détournent d’autres pubs. Des clins d’œil, rien de plus. Ce qu’il récrimine (et chasse), c’est lorsque le plagiat se fait de manière plus sournoise. En recopiant carrément « des campagnes que le public et les professionnels du milieu n’ont pas vus ou ont oubliés ». Le pire ? « Faire croire que c’est original et que l’idée vient d’elles. C’est là que ça devient un problème éthique. » « Les actions en justice se font rares, mais elles existent, dit Joe La Pompe. À part être épinglé sur mon blogue, il n’y a pas vraiment de punition. »

R comme « remise en question »
« S’il y avait un secret pour éviter le plagiat (même involontaire), mon blogue n’existerait plus depuis longtemps (RIRES) ! » Joe La Pompe suggère d’aiguiser ses réflexes et d’adopter des attitudes pour faire de la création plus originale, ou du moins, pour limiter les risques :

• Toujours avoir conscience que d’autres ont pu avoir les mêmes idées que nous auparavant ;
• Penser à faire un benchmark créatif, une pige concurrentielle quand on travaille sur un sujet qui a déjà été traité par d’autres ; Prendre son temps — rien d’original ne peut être fait si on est trop pressé. Explorer un maximum de pistes et ne jamais s’arrêter à sa première idée ;
• Prendre le temps de faire des vérifications d’antériorité et des recherches préventives. (Par ailleurs, si les agences manquent de temps, elles peuvent faire appel à Joe La Pompe, toujours prêt à aider les créatifs.)

« Tout cela peut paraître évident, ajoute-t-il, mais c’est hélas assez rarement fait par manque de temps, de compétence, d’envie ou de curiosité. » Même chose lorsqu’il est question de la diversité ethnique et des corps. Si on prenait le temps de revisiter nos biais inconscients ? (On en a tous ; ne faisons pas l’autruche !) À cet effet, l’organisme ÉquiLibre a développé unguide, financé par le Secrétariat à la condition féminine du Québec afin d’aider à imaginer des projets exempts de préjugés et de stéréotypes face au poids. Avec ces quatre questions à répondre en cours de création, exit les faux pas :

• Est-ce que le projet véhicule des préjugés ou renforce des stéréotypes ?
• Est-ce que le projet est représentatif de la diversité corporelle naturellement présente dans la population ?
• Est-ce nécessaire d’utiliser le corps « parfait » pour vendre ou faire passer un message ?
• Est-ce que le projet a été développé en consultant des personnes issues de la diversité corporelle ?

Que ce soit pour un projet télévisé ou une pub, Andrée-Ann Dufour invite les créatifs à intégrer des gens de diversité corporelle dans les équipes de travail au même titre qu’une personne de couleur afin d’avoir le point de vue de gens vivant des réalités autres que les nôtres. « Ça permet d’éviter certains angles morts et ça a l’avantage de prévenir certains dommages, comme devoir retirer une publicité ou devoir la refaire. Ce n’est pas qu’on ne peut plus rien dire, souligne-t-elle. Il faut penser à la responsabilité qu’on a et comment elle peut influencer plusieurs personnes. » Par ailleurs, ÉquiLibre lançait tout récemment la nouvelle formation en ligne Place à la diversité corporelle ! pour inciter les acteurs de l’industrie de l’image à prendre part au mouvement. Après tout, ce sont eux qui ont le pouvoir de faire évoluer les mentalités ! En amont à sa nouvelle formation, l’organisme a conçu une banque d’images regroupant des photos signées Julie Artacho, photographe et militante féministe pour célébrer la diversité corporelle.

Qu’il s’agisse de la diversité ethnique et corporelle, il existe une panoplie de ressources et de gens qualifiés pour nous aider à délaisser nos préjugés. Annonceurs et agences de publicité sont priés, par les Normes de la publicité, de consulter ses Lignes directrices sur la représentation des femmes et des hommes dès qu’ils ont « entre les mains un concept de manière à éviter de produire des messages publicitaires qui, au niveau du projet fini, peuvent se révéler incompatibles ». Le Club Sexu, média spécialisé en santé sexuelle inclusive et ludique, se veut aussi un studio de communication et de design spécialisé en sexualité. Outre ses services de design, il offre des consultations stratégiques ! La Coalition nationale contre les publicités sexistes est un organisme sans but lucratif mis sur pied ayant pour objectif d’éliminer les pubs sexistes en les dénonçant et en exigeant leur retrait.

Faisons de la diversité une norme, et arrêtons d’être maladroits. Les outils sont là, les gens lèvent la main (et le flag) : n’en tenons qu’à nous de les écouter et de les inclure.