Une entreprise montréalaise spécialisée en développement de solutions permettant la compréhension du comportement des utilisateurs mobiles annonce la création d’une nouvelle technologie aussi prometteuse qu’éthique. Portrait de Contxtful (et introduction dans la culture populaire de l’indice de réceptivité !) en compagnie de Guillaume Bouchard.

Êtes-vous toujours réceptifs à ces publicités qui vous sont soigneusement attribuées ? Que ce soit lorsque vous pianotez sur votre mobile à l’heure de pointe dans le métro ? Lorsque vous naviguez d’un site de nouvelles à l’autre au réveil sous la couette ? Ou lorsque vous cherchez à la hâte entre deux coins de rue la localisation du guichet le plus proche ? La réponse diffère évidemment du contexte dans lequel la personne se retrouve, certes, mais le casse-tête demeure le même pour les annonceurs — qui n’avaient jusqu’à tout récemment aucune façon de savoir si les utilisateurs exposés aux publicités étaient réceptifs à ces dernières. « Quelqu’un qui manipule son portable assis dans son fauteuil a plus de chance d’être réceptif à une impression publicitaire qu’un autre qui le fait en joggant, affirme Guillaume Bouchard, Chef de la direction chez Contxtful. Tu peux posséder toutes les informations nécessaires sur un utilisateur afin de bien cibler la publicité qu’on lui achemine, si le contexte dans lequel il se trouve au moment de l’impression fait en sorte qu’il n’est pas réceptif, ton message vient de passer dans le beurre. Et c’est à ce problème que nous avons souhaité trouver une solution. »
 

Réceptivité recherchée 

Déterminer, donc, quels utilisateurs se retrouvent dans des contextes favorables. Voilà sur quoi se sont penchés les cerveaux de Contextful — le tout sans même faire appel à la science-fiction, faut-il le préciser. « En combinant différentes étiquettes de contexte humain, poursuit Guillaume Bouchard, nous avons créé Receptivity, une solution permettant aux annonceurs et aux éditeurs d’analyser en temps réel la réceptivité d’un utilisateur à un moment donné tout en interagissant avec les annonces. La technologie nous permet de déterminer qui parmi le bassin d’utilisateurs en action (sur telle ou telle page web) est en mesure d’être davantage réceptif aux impressions. Nous devenons dès lors en mesure de garantir aux annonceurs, par exemple, que leurs contenus seront vus par des utilisateurs jouissant (dans la seconde près !) d’un indice de réceptivité de 70, 80 ou 90 %. De fait, vous comprendrez qu’un bassin d’utilisateurs plus réceptifs (les 70 % et plus, par exemple) devient plus intéressant pour un annonceur. La technologie permet donc de monétiser les impressions en permettant aux annonceurs de cesser les mauvais placements. Les indicateurs de performance démontrent clairement que l’engagement des utilisateurs grimpe dans le tapis lorsque son indice de réceptivité est élevé. »
 

L'indice

Et maintenant LA question : comment est-ce que ça fonctionne ? « La technologie fait bien sûr appel aux senseurs de vos appareils, poursuit Guillaume Bouchard. Mais pas ceux auxquels nous pensons d’emblée. Depuis des années, nombre d’applications se servent de vos micros, caméras et GPS pour quérir un nombre incalculable de datas psychologiques, démographiques et géographiques, sur vous — ce qui rend généralement les gens inconfortables. Mais pas nous. Notre technologie fait plutôt appel aux senseurs gyroscopiques ainsi qu’à l’accéléromètre linéaire. Les séquences de mouvements, de soubresauts ou encore d’inclinaisons de l’appareil nous permettent de savoir, en temps réel, si tel ou tel utilisateur se retrouve dans un contexte humain favorable à la réceptivité. Pour ce faire, nous travaillons bien sûr avec une technologie brevetée capable de récolter des données hautement nuancées. En sachant dans quelle disposition se retrouve l’utilisateur, on peut lui attribuer un score. Nos recherches démontrent que quelqu’un qui farfouille sur son téléphone debout dans les transports en commun, par exemple, pourrait se voir attribuer une note de 55 % sur l’indice de réceptivité. Quelqu’un qui navigue sur son portable dans une position horizontale au réveil pourrait recevoir un 95 % alors qu’un joggeur en pleine course sera temporairement étiqueté à 0 %. »
 

Anonymat privilégié

Une technologie qui permet aussi aux annonceurs d’éliminer la fraude. « Un robot n’est pas en mesure d’imiter ces séquences de mouvements, ajoute Guillaume Bouchard. On assure donc aux annonceurs que ce sont bel et bien de vrais êtres humains qui ont été en contact avec leurs contenus. Il y a de cela des années, les éditeurs tentaient de rassurer les annonceurs à propos du fait que leurs publicités avaient bien été vues dans l’écran des utilisateurs ; aujourd’hui, nous sommes à même de leur dire que les utilisateurs qui ont vu leurs contenus sont dans une bonne condition de réceptivité. On est ailleurs. Nous sommes aussi en mesure d’évaluer cette condition avant, pendant et après l’exposition au contenu, ce qui nous donne encore plus d’informations. Cela dit, l’une des plus grandes qualités de cette technologie demeure sans aucun doute son côté éthique. Contrairement à d’autres, on ne veut pas savoir qui tu es, où tu es et avec qui tu te trouves. On privilégie plutôt l’anonymat, au grand soulagement de bon nombre d’utilisateurs. Peu importe l’humain derrière l’appareil, la seule chose qu’on souhaite est de déterminer s’il est, où non, dans un état de réceptivité intéressant. »

Guillaume Bouchard