À l’approche du temps des Fêtes, 20 % des Canadiens disent préférer magasiner lorsqu’ils entendent de la musique de Noël dans les commerces. Mais cette dernière possède-t-elle un réel effet sur le comportement d’achat des consommateurs ? Au cœur de la plus importante période du consumérisme, commerçants et sondeurs se sont penchés sur la question !

« Plus de 75 % des Canadiens aiment entendre de la musique de Noël lorsqu’ils magasinent et 31 % des consommateurs affirment être restés dans un magasin plus longtemps à cause de la musique qui y jouait. » -  Amadou Tall

Blue Christmas, Joy to the World, Jingle bells, Silver bells ! Ces vers d’oreille vous trottent dans la tête depuis quelques semaines déjà. On les croit d’ailleurs programmés pour qu’ils se fraient un chemin jusqu’à votre cerveau dès moment où vous syntonisez la radio commerciale, où vous ouvrez la télé… ou que vous posez un pied dans une boutique. Mais la question demeure : l’omniprésence de la musique de Noël est-elle une tare ou une habile stratégie marketing ? Une étude commandée par Entandem, une coentreprise de la SOCAN et de RÉ:SONNE (créée pour aider les commerces à obtenir des licences musicales légales) et menée par la firme de sondage Léger affirme qu’un tiers des Canadiens reste dans un magasin plus longtemps en raison de la musique qui y est diffusée. « Les résultats du sondage démontrent que les Canadiens adorent la musique de Noël, affirme Amadou Tall, directeur d’Entandem. Elle les motive à acheter davantage. À passer plus de temps dans un même endroit. Elle possède un effet émotif direct sur le consommateur. »
 

Un déclencheur

Contrairement à ce que le Grinch pourrait croire, l’étude démontre que peu de Canadiens n’aiment pas la musique de Noël. Moins de 13 % ont en effet affirmé qu’ils n’appréciaient pas les ritournelles du temps des Fêtes. « La musique donne le coup d’envoi de la saison du magasinage des Fêtes », poursuit Amadou Tall. « Près du quart des consommateurs se souviennent que c’est le temps de penser à leur magasinage des fêtes lorsqu’ils entendent cette musique. C’est un déclencheur qui se classe au troisième rang derrière le changement de saison et l’apparition des décorations de Noël. Plus de 75 % des Canadiens aiment entendre de la musique de Noël lorsqu’ils magasinent et 31 % des consommateurs affirment être restés dans un magasin plus longtemps à cause de la musique qui y jouait. » Une pratique que les commerçants ont bien évidemment comprise. « Ici, on se fait un devoir de faire jouer la musique de Noël du 1er au 24 décembre inclusivement », nous dit au bout du fil Sophie Lunet, gérante à la boutique Belle et Rebelle de Montréal, reconnue pour son ambiance festive. Vous pouvez d’ailleurs clairement entendre en ce moment du Michael Bublé en arrière-plan. « L’ambiance des Fêtes est très importante pour nous. Notre patronne nous a d’ailleurs partagé l’étude d’Entandem avant que les Fêtes ne débutent. »
 

Marathon Mariah Carey 

Une façon de bien entamer le mois le plus important de l’année. « Décembre, pour un commerce comme le nôtre, est clairement, et de loin ! le plus important du calendrier, poursuit-elle. On sait que les clients qui vivent une belle expérience de magasinage seront plus intéressés à faire des achats. La musique de Noël et les décorations y contribuent. Ça fait clairement partie de notre stratégie. » Plus d’un quart des participants ont cependant affirmé qu’une sélection trop peu variée de pièces de Noël risquait de nuire à leur expérience de magasinage. Ce que les gens de Belle et Rebelle se sont amusés à défier l’année dernière. « Disons qu’on a fait parler de nous avec l’organisation d’un marathon All I want for Christmas is you ! rigole Sophie Lunet. Pendant toute une journée du dernier temps des Fêtes, c’était cette pièce de Mariah Carey qui jouait à répétition dans les haut-parleurs de la boutique. La pièce a beau être un succès (et une excellente chanson de Noël !), on se trouvait drôle… et un peu extrême. Des clients venaient nous demander si la personne aux commandes musicales n’avait pas accroché un bouton quelque part. Ç’a été une journée intense, mais on sait que des gens sont venus nous voir juste parce qu’ils avaient entendu parler de ça ! »
 

Juste assez

Les sondés sont également très catégoriques sur le bon moment pour commencer à faire jouer de la musique de Noël alors que 52 % des répondants affirment ne pas vouloir entendre de musique de Noël avant le mois de décembre. « Et j’ajouterais qu’on se fait aussi un devoir d’arrêter d’en faire jouer dès le Boxing Day ! » poursuit Sophie Lunet. « Rien de plus déprimant qu’une chanson de Noël passé le 25. Les consommateurs ont besoin de pep pour débuter la nouvelle année, il faut drastiquement couper les refrains nostalgiques qu’on a entendus en boucle pendant un mois. » La statistique la plus importante de l’étude demeure cependant que 80 % des gens affirment que la musique rend leur magasinage des Fêtes plus agréable. « Les gens ont un rapport émotionnel à la musique de Noël », poursuit Amadou Tall. Les entreprises peuvent se servir de cet attachement afin de créer des expériences positives pour leurs clients. Encore mieux : certains commercent vont s’offrir la présence d’un DJ ou encore d’une petite chorale l’instant d’une journée. Ce sont toutes là d’excellentes idées marketing qui encouragent les clients à apprécier encore davantage leur expérience commerciale. »