Les New England Patriots ont célébré une victoire de 13 à 3 contre les Los Angeles Rams lors du tant attendu événement annuel du Super Bowl. Baptisée
« Super Bore », cette 53^e édition a été plutôt décevante sur le terrain. À la mi-temps, le groupe Maroon 5, qui assurait le concert, a également dépité l’audience. Idem du côté de la pub ? Des publicitaires nous partagent les bons et mauvais coups des publicités du « Super Ennui ».

« À lire les commentaires sur Twitter sur les pubs du Super Bowl ce matin, il semble que le prix du public se joue entre celle du Washington Post et celle d’Amazon pour Alexa. Deux pubs avec des objectifs aux antipodes l’une de l’autre. On apprécie la valeur divertissante de la pub d’Amazon et Harrison Ford est brillant. On aurait pu se passer de la narratrice et de son sidekick un peu niais, mais le ton est juste et Amazon fait preuve d’une autodérision rafraîchissante. BONI : Don’t Stop Me Now de Queen. Mais c’est la pub de WaPo qui, à mon avis, mérite le prix. À une époque où tout ce que les médias rapportent est rabroué par un président autoritaire de plus en plus agressif envers ceux qu’il nomme Fake News, et l’ennemi du peuple, le message democracy dies in darkness n’a jamais été plus pertinent. Et quelle meilleure plateforme pour rejoindre ses supporteurs que le Super Bowl ? Même si on devine que le message passera mille pieds au-dessus de leurs casquettes Maga. BONI : Tom Hanks en VO. — Patricia Doiron, conceptrice-rédactrice

« Mon coup de cœur va à Burger King pour son audace. Tirée d’un extrait du documentaire 66 Scenes From America de Jørgen Leth, cette publicité est juste… hypnotisante. Cette scène de voyeurisme nous offre un moment de répit à travers les explosions des autres annonceurs et, on pourrait même dire, une œuvre d’art. Une belle façon de rendre iconique Burger King dans la culture artistique.» — Mélissa Charland, directrice artistique séniore, DDB Canada

« Un Super Bowl étouffé par le politically correct. Avant même que le botté d’envoi ne soit donné, la super messe des publicitaires était déjà plombée de polémique. Plusieurs artistes, dont Rihanna et Cardi B, ont décidé de boycotter l’événement en soutien à Colin Kaepernick, joueur des 49ers ayant boudé l’hymne des États-Unis pour protester contre l’oppression de la communauté afro-américaine.

Le ton était donné : aucune chance à prendre, jouons défensif. Résultat ? Des pubs aussi ennuyantes que le match… et que dire de sa célèbre mi-temps !

À l’image de Maroon 5, les marques ont enfilé les clichés, les structures convenues et les formules ultra-lisses.

Les publicitaires ont encore une fois misé sur les célébrités, la danse, les explosions, les robots et les animaux pour nous séduire cette année, mais sans grande idée, rien de mémorable. Étaient-ils frileux ou coincés ? Les messages insipides mettaient en valeur mes ailes de poulet.

Deux coups de cœur, quand même, dans cette édition paralysée du Super Bowl : Change Up the Usual/Stella Artois et Wind Never Felt Better/Budweiser. Ce dernier est mon spot préféré dans cette édition du Super Bowl. Le plan séquence est à couper le souffle, les cadrages sont d’une rare puissance et la musique est immense. Un grand spot alliant histoire (les Clydesdales sont des icônes Bud depuis plus de 80 ans) et modernité (l’énergie éolienne). La simplicité conceptuelle est doublée d’une réalisation fort touchante et innovante. En plus, they walk the talk, puisque la ville d’Atlanta a été alimentée en énergie éolienne pendant la semaine du Super Bowl, grâce à la participation d’Anheuser-Busch InBev.

Budweiser gagne haut la main, dans un match à sens unique.» — Philippe Comeau, co-fondateur et directeur création, Moon

« J’ai l’impression d’avoir vu trop de robots cette année ! D’ailleurs, la seule pub axée sur l’IA qui ait retenu mon attention fut celle d’Amazon qui a su exploiter les limites d’Alexa avec humour. En usant d’autodérision, la compagnie se place comme humaine et réussit une fois de plus à nous décrocher un sourire. Sinon, malgré un Super Bowl décevant à plusieurs niveaux, j’ai su trouver un peu de fun avec l’offensive d’Adweek sur Instagram qui nous permettait de donner notre appréciation des pubs après chaque pause publicitaire.» — Isabelle Neault, conceptrice-rédactrice K72

«Ce n’est pas que je n’aime pas les publicités touchantes, mais pour moi le Super Bowl doit divertir le public du début à la fin.

Les publicitaires ont l’opportunité une fois par année de marquer l’imaginaire des consommateurs et pouvoir continuer le dialogue sur d’autres canaux médias.

Pour moi, une bonne publicité doit répondre à l’un des 3 critères suivants : le casting parfait, connaître son auditoire, être d’actualité.  

Voici mon top 3 :

3. Pour le casting parfait, c’est The 100 — Year Game : NFL qui l’emporte. C’est le Super Bowl, la ligue fête ses 100 ans et on nous présente une pub de 2 minutes qui met en vedette les plus grandes étoiles du sports. C’est divertissant, intergénérationnel et a réussi à capter l’attention d’une salle/d’un salon au complet.

2. Les compagnies brassicoles se battent année après année pour se démarquer. La campagne Game of Thrones Bud Light Crossover est géniale, car elle reste fidèle aux spots loufoques du passé (ex. Bud Ligh - Real Men of Genius), s’est démarqué par une commandite qui a dominé la grille horaire et les alentours du stade, et réussira à reconnecter avec la cible dans prochaines semaines avec son association avec la série Game of Thrones.  

1. More than OK ? de Pepsi est probablement la publicité qui m’a le plus interpellée. Premièrement elle part d’une problématique liée à un vrai enjeu d’affaires, elle met en vedette des personnalités hypercharismatiques qui divertissent les consommateurs du début à la fin et c’est une publicité qui réussira non seulement à influencer les habitudes de consommations des gens, mais probablement à se moduler dans le jargon des gens. » — Bobby Destounis, vice-président stratégie chez OMD

« Honnêtement, autant que le match et le spectacle de la mi-temps, les publicités de cette année ne marqueront pas les mémoires très longtemps. Des éoliennes discrètes pour Budweiser, le Bud Knight qui meurt tué par un personnage de The Games of Throne, un peu de women empowerment pour Bumble, Mercedes qui souligne le travail d’étudiants avec des billets de Super Bowl. Avocado From Mexico qui nous a habitués à tellement de surprises et cette année, bof. Coke et Pepsi, Stella, peu convaincants, le mauvais côté d’essayer d’utiliser l’intelligence artificielle d’Alexa à toutes les sauces et finalement un petit sourire, quand même, avec Micheal Bublé vs Bubly. En effet, pas un grand cru ce 53e Super Bowl. » - Sylvain Dufresne, vice-président et chef de la création, FCB Montréal

«Parmi les publicités du Super Bowl de cette année, un phénomène plutôt intéressant m’a sauté aux yeux : deux agences se sont servies du même concept de base pour promouvoir deux produits totalement différents ; Pringles et Michelob Ultra. Les humains auront toujours l’avantage sur les robots.

Chose certaine, l’intelligence artificielle semble devenir une source d’idées publicitaires largement répandue. Deux autres publicités très réussies du Super Bowl, qui annoncent des produits alimentés par l’intelligence artificielle, ont été réalisées pour Amazon Alexa  et Mercedes Benz .

Cela dit, mon annonce préférée reste conceptuellement assez simple. Il s’agit de la publicité pour Bubly mettant en vedette le chanteur canadien Michael Bublé. La dernière prise m’a fait énormément rire. Un vrai "Lol" et une attribution de marque en béton.» — John Dutton, vice-président, création, Camden