Montréal,
samedi 18 novembre 2006
Quelques
questions au Creative Globe Trotter... et ses réponses
Deux
publicitaires de carrière, Thierry Secheresse et sa conjointe
Lina Frattasio, sont de retour au Québec après 8 années
de mandats à l’étranger. Thierry Secheresse a travaillé
comme DC/DA pour FCB, JWT et McCann en Afrique, en Europe de l’Est
et en Russie. Pour sa part, Lina Frattasio a été chargée
de projets pour des entreprises et ONG diverses.
Le
Grenier aux nouvelles a voulu en savoir plus sur leur expérience
professionnelle et humaine en leur adressant quelques questions.
Curieux
de la pub, quelle est votre question?
N'hésitez pas à nous envoyer
vos questions.
Thierry et/ou Lina vous répondront dans une prochaine édition.
Thierry
Secheresse et Lina Frattasio sont de retour
d'un périple publicitaire de huit ans dans divers
pays (voir www.thecreativeglobetrotter.com).
Ceux-ci sont maintenant disponibles à Montréal.
Thierry: 514-779-4443.
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Q-
J'aimerais savoir comment il s'y est pris pour trouver des emplois
lorsqu'il voulait travailler pour une agence qui n'était pas dans
le même réseau. Je comprends qu'à l'intérieur de JWT, avec un
peu d'expérience en pub, on peut se faire offrir ces opportunités,
mais est-ce que parfois, voulait-il travailler dans une ville
en particulier? Est-ce qu'il devait envoyer son porfolio? A-t-il
fait face à des refus? Est-ce qu'il avait prévu au départ partir
pendant 8 ans ou bien si ce sont juste les circonstances, et que
ce sont les opportunités qui se sont enchaînées une après l'autre?
Si on maîtrise l'anglais et le français, est-ce assez pour faire
tous ces mandats à l'étranger? S'il avait voulu travailler plus
longtemps pour une agence étrangère, est-ce qu'il aurait fallu
connaître la langue locale?
R- Pas de secret, la démarche pour travailler à
l'étranger est la même que pour travailler à
Montréal. Tu prends ton portfolio et tu sonnes à
la porte des agences. Bien sûr, selon tes affinités,
tu cibles les réseaux pour lesquels tu voudrais travailler,
tu cibles également les pays qui t'intéresse et,
après, inch Allah. Avec l'expérience, tu te bâtis
un réseau, mais il n'est pas obligatoire de pouvoir bouger
au sein d'un même groupe sauf si tu as le temps d'attendre
une hypothétique position qui peut très bien se
libérer... au Kurdistan. Et là, cela dépend
seulement de ton engouement pour le pays ou pour le poste à
pourvoir. Maintenant, grâce a la Toile, tu peux envoyer
ton portfolio online à travers le monde. Il est évident
que les refus sont nombreux pour un tas de raisons différentes,
refus qui peuvent également venir de toi, car la mission
proposée est soit trop dangeureuse, soit inintéressante
vs l'avancement de ta carrière ou autre. Évidemment,
l'anglais reste le moyen de communication numéro un, mais
pour te faire accepter plus facilement, l'apprentissage, même
partiel, de la langue locale est un plus ou une nécessité
comme en Asie ou en Russie. Il te permettra de mieux comprendre
la logique de raisonnement de tes interlocuteurs et plus basique,
de t'intégrer rapidement au pays.
Q-
Est-ce difficile de rentrer au Québec après avoir bourlingué de
la sorte? Comment réagissent les pubeurs plus sédentaires devant
une telle expérience vécue?
R- Oui, il n'est pas aisé de se réintegrer mais
ce n'est pas seulement propre au Québec. Tu as un parcours
atypique et la mondialisation ce ne sont encore que de belles
paroles, même si cela a un côté excitant… mais
épeurant à la fois. Il te faut affronter l'autre,
l'étranger. Te forger une vision globale de ton travail
qui n'a plus sa place la minute où tu réintègres
le sérail. L'internationalisation de ton portfolio qui,
normalement, devrait être un plus, est perçu négativement,
on ne sait pas où te classer alors que tu as toutes les
armes pour affronter n'importe quel mandat, l'expatriation te
donnant une capacité d'adaptation hors pair. En général,
l'attitude est plutôt passive, voire indifférente
ou bien teintée d'un léger mépris la minute
où tu as mis un pied en Afrique. C'est une vision empreinte
de préjugés car les talents sont nombreux sur ce
continent. Mais contrairement à Ulysse de retour de son
odyssée, je ne me suis jamais bercé d'illusions
sachant que je n'étais nullement attendu.
Q-
L'opportunité de travailler à l'étranger est-elle offerte seulement
aux vieux loups d'expérience? Est-ce que les jeunes peuvent aussi
avoir du succès et être engagés par les grands réseaux
d'agences à travers le monde?
R- On a tous été jeunes et, pour moi, cette
passion du voyage est lointaine. À force de passion et
de tenacité, tout le monde peut decrocher un job de par
le monde. Quand tu es jeune, tu as l'avantage de ne pas être
cher. Quand tu prends de l'expérience, tu rassures mais
les places sont plus rares. Attention cependant! Ce n'est pas
une promenade de santé, ni le Club Med. En plus d'être
performant immédiatement, il faut souvent t'adapter dans
un environnement totalement nouveau. Il faut également
être prêt à donner de soi pour prouver son engagement,
et c'est là que se trouve la différence entre les
mordus et les touristes.
Q-
Quels conseils donner aux jeunes et aux plus expérimentés qui
voudraient suivre vos traces?
R- Le premier conseil, c'est d'avoir une volonté
à toute épreuve, être curieux et voir le monde
comme un village. À l'heure d'Internet, il te faut être
mobile et t'adapter rapidement. Il te faut aussi une bonne dose
de masochisme (mais qui ne l'est pas dans la pub!) car c'est difficile
avant, pendant et après. Notez que je ne suis pas le seul au Quebec
à avoir choisi la voie de l'international, loin de là,
et comme le disent FRED et FARID (ex-Marcel, Publicis
Paris): "Un publicitaire qui n'a pas fait 10 agences, 10
pays, est mort. Comme un footballeur qui n'aurait évolué
que dans un club dans un seul pays!"
Q-
Quels conseils donneriez-vous à une personne désirant faire carrière
dans le domaine de la conception publicitaire mais sans études
dans le domaine des communications ou de la publicité? Est-ce
que l'imagination, la créativité et la détermination ne vaut pas
mieux qu'un bout de papier?
R- Il est évident que la créativité
et la passion sont à la base du métier de concepteur
publicitaire. Les études te donnent l'avantage de ne pas
réinventer la roue à chaque projet et te permettent
de te projeter plus en avant dans ton travail, un peu comme l'expérience.
Mais c'est à double tranchant: soit tu n'en as pas assez,
sois tu en as trop. Les très bons ne viennent pas nécessairement
d'un moule, car c'est justement ce que nous devrions être
occupés à briser à chaque nouveau défi.
De plus, l'avantage au Quebec, où la mode est à
la releve: beau, bon, pas cher, c'est que tout le monde a sa chance
pour le meilleur et pour le pire.
Q- Pourquoi être parti à ces endroits?
R- J'ai toujours eu une âme pour le voyage, c'est une seconde
nature. Alors, lorsque JWT m'a proposé de prendre en main
la direction de création de leur agence en Ukraine, je dois avouer
que je ne m'étais jamais intéressé à cette partie du globe mais
l'occasion était belle de relever un challenge, découvrir une
culture très riche dans de bonnes conditions et surtout
de commencer sur une page blanche. C'est ce qui m'a poussé ensuite
à continuer car j'ai aimé l'expérience et qu'elle a fait
boule de neige.
Q-
D'après ce que l'on voit sur le site Web de Thierry (www.thecreativeglobetrotter.com),
les moyens techniques ne semblent pas ceux de pays si défavorisés?
R- J'ai surtout fait des pays en voie de développement, ce
qui n'est pas automatiquement synonyme de défavorisé ou de peu
de moyens. C'est à toi de te prendre en charge et de monter la
barre le plus haut possible. J'ai toujours intégré des réseaux
publicitaires internationaux avec pour mandat de servir leurs
clients avec la même exigence de qualité de travail et de production
que chez nous. Ce qui implique qu'il faut savoir dialoguer avec
les grands clients internationaux et les servir en sachant utiliser
les meilleures ressources internationales ou locales, là
où elles se trouvent (talents créatifs, réalisateurs,
maisons de production, photographes, etc.). Seul le niveau créatif
a été difficile à égaler car il faut toujours tenir compte du
niveau de développement de ton consommateur local.
Quand
un VODAFONE veut établir qu'il est le leader dans un pays,
en général, il va y mettre le paquet, ce qui lui
permet de se bâtir une image quand il est encore seul sur le marché,
qui sera difficile à détrôner dans le futur.
Q-
Est-ce exceptionnel ces belles réalisations ou chose courante
là-bas?
R- Pour l'Afrique, Afrique du Sud mise à part, cela reste exceptionnel,
mais une fois que le consommateur a aimé et, surtout, qu'il comprend,
enfin, qu'on le respecte, il va être difficile pour les
annonceurs de ne pas respecter cette exigence de qualité que l'on
retrouve partout sur internet ou les chaînes satellites.
L'explosion des moyens de télécommunication est une révolution
pour ce continent méconnu. Les populations peuvent maintenant
dialoguer à égalité avec le reste du monde.
Ce
qui a également été très valorisant, c'était d'établir
des standards de qualité pour tirer le niveau de la profession
vers le haut et éliminer les rigolos. Pour la Russie et l'Est,
par contre, on est dans la normalité; seul le métier de publicitaire
est une nouveauté et il était encore difficile de trouver
localement les ressources humaines nécessaires à la bonne marche
d'un service de création.
Q-
D'autres Québécois ayant travaillé en pays étrangers ont rapporté
comment notre problème d'identité au Québec (américanisation vs
québécisation des pubs) n'était rien à côté des pays étrangers
qui avaient souvent encore plus d'ethnies à connaître et à
satisfaire pour avoir de bons résultats dans leur communication.
Avez-vous rencontré ces mêmes problèmes? Si oui, comment les avez-vous
résolus?
R- Quand vous vous retrouvez dans un pays avec des dizaines
d'ethnies différentes et autant de langages, ou bien quand la
langue officielle est celle du colonisateur honni, vous marchez
sur des oeufs. Le fait d'avoir travaillé au Québec m'a beaucoup
servi pour aborder ces problèmes, car c'est une dimension
de notre responsabilité que j'ai découvert à Montréal.
J'ai donc toujours essayé de les résoudre cas par cas et
la réponse a toujours été de valoriser l'image, car une image
vaut 1000 mots et que les codes visuels sont universels. C'était
d'autant plus simple pour moi que je suis directeur artistique.
Chose supra-importante également, je me suis toujours appuyé
sur mes équipes de création locales, les seules à pouvoir m'apporter
la matière nécessaire à ce foisonnement des cultures diverses
et éviter l'impair surtout si, en plus, vous êtes dans un pays
avec une population partagée entre chrétiens et musulmans. Il
est très important d'avoir assez d'écoute, de psychologie,
de jugement, de doigté et d'autorité pour mener
des équipes locales (avec la gestion des langues, des individus,
des sensibilités). La musique m'a également souvent permis
de trouver des solutions pour fédérer les consommateurs de tous
bords.
Q-
Que penser du débat globalisation des pubs versus régionalisation,
global versus local à la suite de votre expérience sur
le terrain?
R- Le global a encore beaucoup de chemin à faire, croyez-moi.
Les peuples sont en général très attachés à leur langue,
leur culture, leur histoire avec des tendances nationalistes plus
exacerbées qu'il n'y parait. Prenez par exemple la Russie: en
Ukraine, j'avais des clients qui refusaient carrément de
parler russe. Au Cameroun, la minute où les codes ethniques
étaient différents, le rejet était immédiat. On
devrait parler plus de Glocal, une globalisation qui s'adapte
aux réalités locales sans s'imposer et pour le mieux-être
de tous.
Q-
Comment avez-vous aimé chaque pays, agences, milieu où vous avez
bossé?
R- Cela n'a pas toujours été facile, mais j'avais fait un choix
et je m'y suis tenu. Je suis quelqu'un de foncièrement curieux...
pour le meilleur ou pour le pire. Chaque pays visité m'a amené
à avoir un autre regard sur l'autre pour pouvoir le comprendre.
J'ai fait beaucoup de formation avec mes créatifs en prenant toujours
soin de me mettre à leur niveau pour ne pas m'imposer, et pour
faire tomber les barrières de langue ou de culture entre nous.
J'étais là pour donner, essentiellement, et leur prouver
que tout était possible, question de volonté et de savoir-faire.
Par contre, ce qui m'a le plus surpris, c'est cette méconnaissance
et ce désintéressement des marchés difficiles par les réseaux
de publicité internationaux alors que c'est une chance inouïe
de pouvoir établir des bases saines dans un monde en construction.
Il est évident que les têtes brulées sont rares et que l'expérience
vécue n'est pas perçue comme valorisante, une fois rentré
à l'ouest. Je suis sorti grandi de cette expérience,
plus respectueux et plus convaincu que jamais que "The sky is
the limit".
Q-
Comment voyez-vous la pub d'ici depuis votre retour? Changements
pour le mieux, pareil, pire qu'avant?
R- Ce que je vois est mieux, je sens un milieu en pleine mutation
mais encore imparfait dans sa recomposition. Je regrette une certaine
implosion du marché où tout le monde est en ordre disperse et
où le rôle de leader des agences et des gens d'expérience
ne s'exerce plus aussi fortement que par le passé.
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Vous
avez une question à poser à Thierry Secheresse
et/ou à Lina Frattasio? N'hésitez
pas à nous l'envoyer. Ils se feront un plaisir d'y
répondre dans une prochaine édition.
