Figure incontournable de la commandite événementielle, Stéphane Parent partage ses connaissances auprès d’annonceurs et de promoteurs depuis deux décennies. Retour sur les quelques règles de base d’une pratique en pleine transformation.

L’économie vacille et les subventions périclitent. Rien de bien nouveau sous le soleil pour de nombreux entrepreneurs à la recherche de commandites. Pour ceux qui désirent combler un manque budgétaire avec l’apport de tiers financeurs, l’organisation évènementielle demeure toutefois une option de choix. « Cette pratique est encore bien ancrée dans nos mœurs, estime Stéphane Parent, collaborateur de longue date du Grenier aux Nouvelles. Mais il reste encore énormément d’éducation à faire quant à la façon de bien l’exécuter. La commandite événementielle n’est plus qu’une histoire de logos placardés ou de banderoles aux couleurs du commanditaire. Les façons de faire ont changé. Les attentes des commanditaires aussi. »

Un mot : partenariat

S’il n’existe (pas encore, du moins) aucun manifeste des 10 commandements du parfait organisateur événementiel, plusieurs s’en remettent aux conseils ponctuels de Stéphane Parent, alias Le Concierge Marketing, pour enrichir leur expérience en commandite. « La commandite événementielle est souvent perçue comme le caillou dans le soulier de plusieurs créateurs, affirme-t-il. C’est compréhensible : quand ta spécialité, dans la vie, c’est de monter des œuvres théâtrales ou de développer des applications mobiles, tu as peut-être moins de temps à consacrer à l’organisation d’évènements. Par contre, tant qu’à le faire, faisons-le bien. » Sans surprise, la première phase d’une telle démarche s’avère être la recherche du bon financeur. « Il faut réfléchir en termes de partenariat, poursuit-il. Les gens ont souvent tendance à prioriser leur propre besoin – un besoin d’argent, en l’occurrence. Moi, je dis que la meilleure façon d’attirer un partenaire d’affaires, c’est de l’approcher en pensant à ce que vous pouvez faire pour lui. Dites-lui, en termes concrets, comment votre événement peut réussir à lui donner la visibilité et l’activation souhaitée. En d’autres mots, il s’agit simplement de donner pour mieux recevoir. »

La commandite par étapes

Stéphane résume la suite du plan par étapes : « Une fois que votre offre a été présentée, informez-vous des objectifs d’affaires de votre partenaire. Pour certains, ce sont les revenus des ventes qui importent; pour d’autres, c’est le besoin d’améliorer leur image. C’est primordial pour vous de bien respecter ces objectifs : cela aura un impact positif au moment d’évaluer les résultats de l’événement. » Car, oui, selon Stéphane, toute demande de commandite doit être accompagnée d’une évaluation rigoureuse des résultats. « C’est la dernière étape, mais non la moindre, affirme-t-il : s’asseoir avec son partenaire pour voir avec lui si son investissement lui a permis d’obtenir les résultats escomptés, ça fait partie intégrante d’une bonne relation d’affaires. L’idéal se produit lorsque l’organisateur et le commanditaire sortent gagnants d’une association. Dans le cas contraire, il faut voir avec ce dernier comment optimiser l’atteinte desdits objectifs, dans l’optique d’une association à long terme. » Qu’importe le résultat, l’organisateur doit faire preuve d’une indéniable transparence. « Toute bonne relation se base sur la confiance, enchaîne Stéphane. Soyez non seulement transparents avec votre financeur, mais soyez aussi présents. Trop souvent, j’ai vu des gens contacter leur commanditaire une seule fois par année, et ce, au moment de collecter leur chèque. C’est la pire chose à faire. »

L’activation réaliste

Stéphane Parent rappelle cependant qu’il n’y a rien de mieux qu’un projet intéressant, voire même novateur, pour attirer les commanditaires. « Il faut être réaliste, poursuit-il : ce ne sont pas tous les projets qui sont attrayants pour eux. Il y en a qui sont plus difficiles à financer que d’autres. Dans certains cas, la commandite, c’est davantage un don, du love money, comme on dit. Il n’y a pas de mal à le demander : il faut juste en être conscient et ne pas faire croire à votre financeur que vous lui rapportez une activation à tout casser. » Parlant d’activation, Stéphane fait part d’une donnée intéressante du Canadian Spornsorship Forum, en lien avec les retours sur la commandite, lesquels ne sont que trop rarement satisfaisants. « Le CSF fait état, ces dernières années, d’un pourcentage variant de 52 % à 60 % au Canada, relève-t-il. En gros, ça veut dire que chaque dollar investi par un commanditaire canadien ne lui rapporte en moyenne, au final, que soixante sous. C’est peu, trop peu! Ça démontre à quel point il reste encore un travail de sensibilisation à faire quant à la façon d’optimiser la commandite événementielle. »

Pour plus d’informations sur Stéphane Parent, rendez-vous sur le www.leconciergemarketing.com.

Article paru dans le Grenier magazine du 7 novembre 2015. Pour vous abonner, cliquez ici.