UTF-8
756fccea278383c6aa8bf3771b2e7dbfe5c9110583b6bc1eb0000b69e25669a94884de3923fa1dc29aa09a8b579250339d7c67813e34bd3284d27514311d95a4
  • La stratégie marketing derrière le succès de Virgin Hotels

    Comment se démarquer dans un marché saturé? 
Le succès derrière l’ouverture du premier hôtel de la nouvelle marque, à Chicago.

    Initialement prévue pour l’année 2013, l’ouverture du premier hôtel de 250 chambres de la marque Virgin a eu lieu à Chicago en janvier dernier, dans l’ancien building de la Dearborn Bank. Six mois plus tard, cet ambitieux projet semble avoir relevé le défi : se démarquer dans le monde déjà saturé de l’hôtellerie. L’hôtel est plein, les critiques sont presque unanimement positives, les « locals » le fréquentent autant que les touristes. Quelle est la clé du succès du Virgin Hotels? Et, surtout, quelle était la stratégie derrière ce lancement?

    La marque d’hôtel Virgin a su répondre parfaitement à la nouvelle réalité du marché hôtelier, qui s’est transformé afin de répondre aux besoins grandissants d’une nouvelle clientèle : les 18-34 ans. Un rapport, produit en 2013 par Expedia, révèle que les « milléniaux » voyagent 4.2 fois par année pour le plaisir, comparativement à 2.9 fois par année pour les X et 3.2 pour les « Boomers ». Ils voyagent donc plus souvent et, surtout, ils sont plus intéressés de le faire que les autres générations. On comprend donc pourquoi le marché hôtelier se mobilise pour les attirer!

    En hôtellerie, le mouvement est commencé et il n’est pas prêt de s’arrêter : les chaînes lancent des sous-marques trendy pour rejoindre cette clientèle à la recherche d’un environnement qui leur ressemble. « Une marque hôtelière existante ne peut pas devenir un lifestyle brand. C’est pourquoi de nouvelles marques sont créées pour répondre à cette tendance dans l’industrie : Hyatt a lancé Centrix, Hilton a créé Curio, etc., explique Doug Carrillo, vice-président, ventes & marketing de Virgin Hotels. Et Virgin Hotels s’inscrit dans cette catégorie. »

    Doug Carrillo

    Le voyageur millénial se tient loin des hôtels 
génériques aux chambres impersonnelles, il ne veut pas se sentir comme un touriste et il veut être au centre de tout. L’hôtel parfait doit lui permettre d’avoir accès à ce qui compte pour lui : des chambres fonctionnelles et design, des lobbys invitants où il peut travailler et faire des rencontres, bien manger sur place  - les milléniaux s’intéressent plus que toute autre génération à la bouffe - sans négliger la technologie : le WiFi! – un must – et le bien-être : des spas, des cours de yoga ou des gym à la fine pointe! À mille lieues des chaînes hôtelières sans personnalité, la nouvelle expérience de voyage recherchée est personnalisée, design et, surtout, très cool! Ce à quoi Virgin Hotels répond parfaitement bien. « Contrairement à plusieurs autres marques qui visent à rejoindre spécifiquement les milléniaux, la marque Virgin les comprend à la base, et elle a décidé d’ouvrir un hôtel, c’est donc une différente approche. Notre marque a l’avantage d’être déjà reconnue comme étant audacieuse et authentique, donc nos hôtels reflètent la personnalité de notre marque, déjà existante, et nous n’avons pas eu besoin de créer quelque chose », poursuit Doug.

    Mais comment se différencier dans un marché hyper concurrentiel comme celui de l’hôtellerie? Quand on sait que neuf hôtels de style lifestyle ont ouvert leurs portes cette année seulement dans la ville de Chicago. Pour y installer le premier hôtel Virgin, il faut avoir une stratégie marketing béton, un positionnement unique et une idée visionnaire de l’hôtellerie. « Virgin est une marque jeune de cœur et d’esprit, qui ne se prend pas trop au sérieux. Tout le contenu que nous créons doit raconter une histoire et créer de la valeur pour notre marque, explique Doug Carrillo. Notre stratégie de lancement était principalement digitale, pour rejoindre notre public là où il est, et nous voulions absolument être différent et proposer un lancement qui se distingue tout 
en démontrant le côté « bon joueur » de notre marque. Il y avait beaucoup de rumeurs lorsque nous avons annoncé l’ouverture de notre premier hôtel, alors nous avons décidé de jouer cette carte pour notre campagne de marketing, qui est devenue #virginrumors. Elle mettait en vedette "L’homme le plus intéressant du monde", le personnage qu’on retrouve dans les publicités américaines de la bière Dos Equis, et Richard Branson, CEO de Virgin. Nous avons donc lancé notre campagne de "rumeurs" autour du "nouvel hôtel Virgin". On y voit Richard (Branson) énumérant des rumeurs à propos l’hôtel, tandis que L’homme le plus intéressant du monde les mettait en scène dans de courtes vidéos que nous avons partagées sur nos réseaux sociaux, toujours avec le hashtag #virginrumors. À la fin de cette campagne, nous avons demandé aux gens de lancer leurs propres rumeurs à propos de l’hôtel, le gagnant méritait la chance de voir sa rumeur se réaliser. Près de 3000 personnes ont participé au concours! Notre idée était de créer une campagne de lancement amusante et de jouer avec l’idée des ouï-dire autour de l’ouverture… cette initiative a démontré notre audace, notre créativité, et c’était amusant! »

    Pour la petite histoire, la rumeur gagnante était la suivante : « À l’hôtel Virgin, Morgan Freeman te raconte une histoire avant d’aller dormir… » M. Freeman n’étant pas disponible, M. Branson a joué le jeu et, le soir de l’ouverture, il a raconté une histoire au gagnant, dans sa chambre. L’intégrale de la campagne
    « I heard… » est disponible sur la chaîne youtube de Virgin Hotels.

    Pour la grande histoire, le fondateur du groupe Virgin en avait assez de vivre les mêmes frustrations lorsqu’il séjournait à l’hôtel. Il a donc décidé d’ouvrir un hôtel qui éliminait tous les « irritants » généralement rencontrés lors d’un séjour. Dans les hôtels Virgin, le WiFi est gratuit partout et pour tous. Le minibar vend des produits au prix du marché (la bouteille d’eau est donc vendue 2 $ et non pas 8 $). Les chambres sont fonctionnelles et ergonomiques. Et les prix, accessibles. De plus, il y a un aspect qui différencie les hôtels Virgin de ses compétiteurs : The Commons Club. C’est un espace commun qu’on retrouve dans tous les hôtels Virgin. À la fois bar, librairie, café, club social, on peut s’y retrouver pour travailler – le WiFi est gratuit - on peut y manger, se retrouver entre amis. Les clients comme le public y sont bienvenus.

    Les ambitions du groupe Virgin sont à l’échelle internationale, même s’il cible dans un premier temps les grandes villes américaines : New York, Miami, Dallas et Nashville. Virgin Hotels a également des projets en Europe, à Londres, bien sûr, où se trouve le siège social du groupe, de même qu’à Barcelone et à Paris. D’ici l’année 2018, le groupe Virgin espère avoir sept hôtels. On leur souhaite bon succès!


    Article paru dans le Grenier magazine du 31 octobre 2015. Pour vous abonner, cliquez ici.