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  • La commandite : les meilleures stratégies d’attraction et de rétention

    À l’heure où l’offre se multiplie et où la compétition devient de plus en plus féroce dans le milieu de la commandite, il faut savoir tirer son épingle du jeu, autant à titre de commanditaire que de commandité.

    Rabih Sebaaly, président chez Youville, joue un rôle en amont au niveau stratégique, pour accompagner et guider les commandités dans la définition de leur offre. Francis Dumais, quant à lui, est directeur des commandites et événements chez Telus, et Nicolas Lesage est directeur principal des partenariats corporatifs chez les Alouettes de Montréal. Les trois hommes nous donnent leurs conseils et leur point de vue respectif en tant qu’agence, que commanditaire et que commandité.

    Établir son offre


    Comme le précise Rabih Sebaaly, « la commandite est une équation de valeur. Il faut établir son offre et son prix, sinon on risque fort bien de cibler les mauvaises personnes. La question que doit se poser le commandité est la suivante : comment le commanditaire, mis à part sa contribution monétaire, va m’aider à faire croître ma propriété? Le but ultime du commandité est de trouver des partenaires qui sauront combler ses déficits de valeur. Par exemple, un festival pourrait demander une commandite à la STM pour s’occuper du transport des festivaliers. Ainsi, quand le commandité arrive à cibler les bonnes opportunités et à identifier les catégories pertinentes à aller chercher, il réduit le nombre de pitchs à faire, tout en veillant à ce que le commanditaire y trouve son compte ».

    Rabih Sebaaly


    Assurer la pérennité d’un partenariat


    Il n’est certainement pas évident de trouver des commanditaires et il peut être facile de les perdre. Le commandité doit donc entretenir une relation de qualité avec chacun de ses commanditaires et s’assurer de faire la différence. Nicolas Lesage et son équipe ont environ une cinquantaine de commanditaires à gérer. Ils veillent à innover et à se renouveler, afin de créer une expérience client unique. « On se bat contre les Canadiens, la F1, la Coupe Rogers. Il est certain que les saisons et la démographie sont différentes, mais on doit se démarquer et constamment trouver de nouvelles idées, de meme que de nouvelles promos, pour que nos clients soient toujours intéressés à rester avec nous. On s’assure de bien les écouter, de faire preuve de flexibilité, d’ouverture d’esprit et de pousser le plus possible les concepts. »

    Nicolas Lesage

    Il faut aussi que le commandité trouve des moyens pour se démarquer. Une des solutions proposées par Rabih Sebaaly est que le commandité « arrive à trouver le moyen de communiquer avec les fans de sa propriété durant toute l’année, il donne alors une valeur supplémentaire à ses commanditaires, qui désirent rejoindre leur cible le plus souvent possible ».

    C’est d'ailleurs exactement ce que s’assure de faire Nicolas Lesage. « Nous développons avec nos commanditaires des activations particulières dans leurs succursales, leurs restos, etc. Nous voulons que les partisans voient la famille des commanditaires des Alouettes un peu partout ailleurs. »

    À l’heure des résultats


    « La mesure est importante pour les prises de decisions, d’année en année. Il faut savoir si l’investissement est rentable et s’il vaut la peine d’investir davantage. En tant que commandité, il faut rester à l’affût de tout changement stratégique d’une compagnie et savoir ajuster son offre », souligne Rabih Sebaaly.

    Comme le précise Francis Dumais, « le premier facteur qui nous pousse à renouveler ou non une commandite, année après année, c’est les résultats. Cela dit, il faut parfois faire preuve de patience, car la commandite peut prendre du temps avant d’être performante ».

    Francis Dumais

    Décider ou non de commanditer


    Alors que le commandité doit présenter une offre unique, le commanditaire, quant à lui, doit faire les bons choix pour sa marque. « Pour le commanditaire, la réflexion doit être axée sur le rôle qu’il va jouer. Il doit s’assurer d’être une valeur ajoutée », rappelle Rabih Sebaaly. « La commandite est un bon moyen de communication. Avec une même commandite, on peut atteindre un grand nombre d’objectifs, tant pour la visibilité de la marque, que pour les ventes et l’image de marque. Toutefois, cela prend beaucoup de ressources à l’interne et demande une bonne expertise. Pour cette raison, il faut bien analyser les besoins avant de signer une commandite. Il s’agit de voir si nous avons des lacunes dans certains marchés, de définir l’audience, la quantité de gens touchés et le rapport qualité-prix », précise Francis Dumais.

    Pour connaître les plus récentes tendances du milieu de la commandite, vous pouvez télécharger le guide de la commandite 2015, publié par Elevent.


    Article paru dans le Grenier magazine du 17 octobre 2015. Pour vous abonner, cliquez ici.