Avec l’acquisition des stations de Corus Québec, en 2010, Cogeco s’est propulsée au rang des incontournables de la radiophonie québécoise. Portrait d’une force médiatique 
en plein déploiement.

Mai 2015. Dévoilement des résultats d’audimétrie : les stations de Cogeco, soit le 98.5 FM et Rythme Montréal dominent les sondages NUMERIS, pour l’ensemble de la métropole. Une fois de plus, l’irrésistible locomotive qu’est l’émission du matin de Paul Arcand surplombe la concurrence ; pendant ce temps, Rythme Montréal rallie les femmes et conforte sa position dans la hiérarchie des radios commerciales. Des résultats probants qui s’ajoutent à une longue lignée de sondages favorables aux stations Cogeco. Prochaine étape, maintenant ? « Rester au sommet, tranche Cathy Baier, directrice générale de Cogeco Force Radio. C’est d'ailleurs le défi sur lequel Cogeco se penche quotidiennement. »

Preuve d’audace

Un défi qu’il ne faut surtout pas sous-estimer, si l’on en croit la DG : « C’est lorsque tu prends le succès pour acquis qu’il te file entre les doigts. Le contenu est roi alors ce sont les auditeurs qui en sortent gagnants ; quant à nous, ça nous pousse à faire preuve d’audace et d’innovation. Même quand tu es numéro un. » Depuis maintenant huit ans, Cogeco Force 
Radio agit à titre de maison de représentation, et ce, auprès d’une pléthore de petits et grands diffuseurs – dont les stations Cogeco, bien sûr, mais aussi celles de Leclerc Communication, de RNC Média et 
d’Attraction Radio. « Ça nous fait un total de 
29 belles stations sur l’ensemble du Québec, note Cathy Baier. Notre travail est de nous occuper de la gestion de leurs ventes publicitaires. Ça implique de dénicher les annonceurs et de leur proposer des projets sur mesure, qui sauront ensuite répondre à leurs différents enjeux. »

Force et diversité
Une tâche qui commande aussi son lot de créativité. « Les ventes publicitaires sont toujours tributaires de la qualité des contenus radios proposés, on s’entend là-dessus, affirme Cathy Baier. Mais encore faut-il rivaliser d’imagination dans la diversité des offres publicitaires que nous proposons à nos clients. On nous a répété ad nauseam que le contexte économique actuel était difficile, ce dont on doit impérativement tenir compte. La radio étant un des médias les moins dispendieux, autant pour l’achat du média que pour la production du message publicitaire, elle devient donc un choix avantageux lorsque l’annonceur recherche des résultats concrets et immédiats, de même qu'un retour sur son investissement. »

Qu’est-ce qui caractérise l’offre de Force Radio? « Nous offrons une brochette de stations radiophoniques à contenu unique qui s’adressent à des clientèles cibles complémentaires, mentionne Cathy Baier. Par exemple, nous avons des réseaux provinciaux de stations à contenu parlé, un réseau de stations musicales axées sur une clientèle féminine, d’autres stations visant une clientèle plus jeune et d’autres plus masculines. Nous avons également des stations de service, comme Radio Circulation, et une station 100% sports. Ce mix de stations permet à l’annonceur, par un coup de fil, de se faire conseiller stratégiquement selon ses propres enjeux marketing, et ce, sur l’ensemble de la province. »

Elle poursuit : « Aussi, nos clients adorent voir leurs produits être déclinés sur plusieurs plateformes en même temps. Nous avons l’opportunité de le faire, puisque Cogeco Créa Mix offre aussi des plans de commercialisation créatifs, en affichant dans toutes les stations de métro de Montréal, sur les autobus, dans certains édifices prestigieux comme la Place des Arts, ainsi que sur le Web et en mobilité. On se distingue donc aussi de cette façon. »

L’importance du public cible

Et pas question non plus de créer un effet de rareté pour augmenter la valeur des plages publicitaires. « Il faut vendre les choses à leur juste valeur, poursuit Cathy Baier. C’est la première règle. Il faut aussi savoir faire preuve de précision dans les offres que l’on fait. Pour ça, il faut connaître son auditoire. Nous savons, par exemple, que plusieurs femmes sont intéressées par ce qui touche au star système : elles ont donc plus de chances d’être attirées par les gros noms qui se trouvent à l’animation de Rythme. » D’un autre côté, pour se sentir informé au réveil, rien de mieux que d’écouter Paul Arcand, qui pilote d’ailleurs l’émission de radio la plus écoutée au Canada.

Cathy fait aussi remarquer que la radio mise sur des heures dites atypiques, pour attirer ses audiences. « Contrairement à la télévision, le prime time de la radio a cours pendant la journée. C’est tout à notre avantage, puisque nos médias rejoignent les consommateurs lorsqu'ils sont en mode actif. La radio représente ce qu’on appelle, dans le jargon des médias, un véritable drive to action. En d’autres mots, un auditeur qui entend une publicité alors qu’il se trouve dans son véhicule (ou qui s’apprête à rentrer chez lui après le travail) a beaucoup plus de chances de poser une action d’achat concrète que l’auditeur assis devant son téléviseur, à la maison. Pour les publicitaires, c’est un autre des charmes de la radio, puisque celle-ci accompagne le consommateur tout au long de sa journée! »


Article paru dans le Grenier magazine du 3 octobre 2015. Pour vous abonner, cliquez ici.