En poussant la porte du bureau de SOMA, un jappement aigu suivi de l’apparition d’un teckel indiquent d’emblée aux visiteurs qu’ils viennent de pénétrer dans une maison de production hors du commun.

Logée dans Griffintown, l’équipe toute féminine de SOMA a des airs de famille. À sa tête se trouvent Jacinthe Arsenault, présidente et associée, 52 ans, Marie-Josée Larocque, productrice et associée, 41 ans, et Geneviève Cabana-Proulx, vice-présidente et associée, 30 ans. Grâce à elles, SOMA est parvenu, en moins de 15 ans, à s’imposer dans l’univers de la production de films publicitaires.

« Ce qui différencie les maisons de production entre elles, au delà du talent, ce sont vraiment les humains qui y travaillent, explique Jacinthe Arsenault. Les contacts, les liens privilégiés avec nos collaborateurs ainsi que la confiance qui se tissent entre nous et les agences/clients crées également une distinction importante. »

Rare entreprise du monde publicitaire à n’être dirigée que par des femmes, SOMA a pu, tout naturellement, miser sur son côté féminin pour se détacher du lot. « C’est un adon si on est une gang de filles, mais on s’assume et on est fières d’être des femmes dans un milieu d’hommes, indique Geneviève Cabana-Proulx. C’est principalement une question d’énergie [qui explique que notre équipe soit ainsi composée]. On a un côté humain très développé. C’est important pour nous que, lorsque les gens entrent chez SOMA, ils se sentent bien accueillis, que ce soit chaleureux.»

Les bureaux de SOMA – là où les chiens sont les bienvenus, où les rayons de soleil ne se font pas prier pour réchauffer les pièces et où l’odeur de petits plats mitonnés chatouille les narines – ne sont pas sans rappeler une résidence privée. Une impression que cultivent les trois associées de la maison de production. « Le cadre qu’on offre à nos clients, c’est un peu devenu notre marque de commerce », souligne Mme Arsenault.

« On n’a pas cherché ce qu’on pourrait faire pour se démarquer. On a plutôt l’impression de donner aux gens ce qu’on est comme êtres humains, ajoute Mme Cabana-Proulx. Et c’est la même chose avec les réalisateurs. On veut s’entourer de réalisateurs qui ont cette même fibre humaine, cette sensibilité, cette ouverture, cette chaleur. »

L’équipe de réalisateurs qu’ont mis sur pied les filles de SOMA – telles qu’on les appelle sur le terrain – pourrait d’ailleurs faire pâlir d’envie plus d’un producteur. De Jean-François Rivard à Mariloup Wolfe, en passant par Ricardo Trogi, Simon-Olivier Fecteau et Jonathan Roberge, SOMA peut compter sur la crème des réalisateurs! « Au-delà du talent, il faut que ça clique entre nous et le réalisateur, note Marie-Josée Larocque. On a un bel équilibre entre la jeunesse et l’expérience. »

« Et on veut être capable de répondre à toutes les demandes, ajoute Geneviève Cabana-Proulx. On a des réalisateurs qui se spécialisent en bouffe, d’autres en humour, d’autres pour qui l’esthétique prime. On essaie d’avoir un éventail complet. C’est important de faire des bons choix de réalisateurs. On ne veut pas être une usine à saucisses et se mettre à représenter 30 réalisateurs. On veut mettre de l’énergie dans ceux qu’on choisit, dans ceux en qui on croit. »

Ces différentes signatures sont une bénédiction pour SOMA, mais elles ne peuvent, à elles seules, relever tous les défis qu’impose désormais l’industrie publicitaire, à commencer par la diminution des budgets. « C’est la réalité qu’il y a de moins en moins d’argent, mais il y a des solutions, assure Marie-Josée Larocque. On sera toujours en ajustement. »

« On ne peut pas se décourager, complète Jacinthe Arsenault. Il faut garder le focus. Ce n’est pas la première fois qu’on vit ça. C’est cyclique. Depuis les années 1990, je vois qu’il y a des creux, puis ça revient. On s’ajuste à la réalité du moment. »

Forcées de sans cesse se renouveler, les filles de SOMA n’en demeurent pas moins motivées à repousser les limites. « On ne peut jamais s’asseoir sur nos lauriers. On continue d’innover en suivant les nouvelles tendances que nous proposent notre industrie », conclut philosophiquement Marie-Josée Larocque.

Au final, ce qui différencie les 
maisons de production entre elles, 
au delà du talent, ce sont vraiment les humains qui 
y travaillent!

Petit historique 
de SOMA

2001 : 
Jacinthe Arsenault s’associe à Judy Servay et fonde SOMA Pub.
2004 : 
Jacinthe Arsenault rachète les parts de Judy Servay dans SOMA Pub.
2013 : 
Geneviève Cabana-Proulx devient associée.
2015 : 
Marie-Josée Larocque, arrivée chez SOMA deux ans plus tôt, devient associée.
12 : 
SOMA représente une douzaine de réalisateurs.
Pour plus de détails, visitez soma.ca

Article paru dans le Grenier magazine du 26 septembre 2015. Pour vous abonner, cliquez ici.