La marque Cheerios Multi-Grain de General Mills, aidée de Cossette, son agence de référence, mène une campagne de sensibilisation à l’échelle nationale contre les messages favorisant les régimes malsains et adressés aux jeunes filles.
General Mills espère déclencher un mouvement contre l’exploitation des régimes dans les médias en demandant à tous les éditeurs, propriétaires de médias et influenceurs de médias sociaux de mettre fin à ces pratiques et en faisant circuler une pétition au sein du public canadien pour s’opposer à l’exploitation des régimes dans les médias.
«Nous demandons aux Canadiens de signer la pétition et de se joindre à notre mouvement parce que nous sommes fermement convaincus que l’exploitation des régimes dans les médias entraîne actuellement nos enfants vers des habitudes alimentaires malsaines dont ils seront prisonniers toute leur vie», a expliqué Jason Doolan, directeur du marketing, céréales de General Mills.
Cette offensive est appuyée par une campagne nationale de communication multiplateforme qui comporte une série de vidéos télévisées et numériques.
Deux vidéos de lancement de 15 secondes montrent des jeunes filles exposées à des messages favorisant les régimes malsains sur des affiches extérieures, dans des magazines et en ligne. Les filles répètent des messages qu’on retrouve fréquemment dans les médias tels que: «Êtes-vous prêtes pour la saison du bikini?», «Astuces de stars pour un ventre plat» et «Devenez mince en une semaine».
Les messages mettent de l’avant le mot-clé de la campagne: «médiètisation». C’est le phénomène qui décrit le fait que les jeunes filles sont constamment exposées à la promotion de diètes néfastes déguisées en divertissement.
La pétition se trouve sur le microsite créé dans le cadre de la campagne.
«Notre objectif est clair. Nous affirmons qu’une alimentation adéquate et un mode de vie équilibré sont beaucoup plus sains et souhaitables que la privation et les conséquences négatives associées aux régimes. Bref, nous voulons offrir un monde sans régime à la prochaine génération», a conclu M. Doolan.