Les données sont partout. Chaque internaute laisse sa trace dans le cyberespace, trace qui peut être (et sera sans doute) utilisée par des équipes marketing pour mieux cibler leur clientèle.
Les nombreuses occasions d’affaires que peuvent offrir les données se conjuguent cependant à un risque de perte de focus pour les marketeurs, a conclu un panel d’experts réunis dans le cadre de la conférence d’affaires C2MTL.
Jamie Anderson, vice-président principal de la firme Hybris, John Boynton, directeur marketing de l’entreprise Aimia et Erwin Hinteregger, directeur marketing d’Aldo, se sont tous penchés, à l’invitation de Will Travis, président et associé principal de Sid Lee USA, sur la portée des données dans le quotidien des marketeurs.
«Les données représentent une occasion en or de retrouver une certaine intimité avec les consommateurs», a résumé John Boynton.
«Elles deviennent un carburant qui nous permet de connecter les gens et les entreprises, a ajouté Jamie Anderson. Les données sont de plus en plus importantes, notamment parce que, depuis l’arrivée des médias sociaux, ce sont les consommateurs qui sont en contrôle de leur relation avec les marques.»
Bien qu’aujourd’hui incontournables, les données ne sont pas une panacée pour autant. Erwin Hinteregger a rappelé à cet effet que tout devrait encore découler des clients.
«Ce que les données offrent d’intéressant, ce sont des aperçus des intérêts des consommateurs, a-t-il indiqué. Car, à la base, ce que nous devons faire, c’est définir quels consommateurs nous voulons toucher et comprendre ce qu’ils recherchent.»
Ce retour aux sources serait d’ailleurs nécessaire à une bonne utilisation des données par les marques, a estimé John Boynton.
«Il faut se rappeler quel est le but recherché, qu’est-ce qu’on tente de faire pour les consommateurs et qu’est-ce qu’eux recherchent, a-t-il expliqué. Il ne faut pas se perdre dans une trop grande quantité de données. Il faut identifier les données qui nous permettront d’atteindre un but précis.»
Le directeur marketing d’Aimia a d’ailleurs conseillé aux entreprises de retenir les services d’un expert en données pour atteindre leurs objectifs.
«Les marketeurs doivent cesser de tout faire seuls. Tellement d’erreurs peuvent être commises, a-t-il lancé. On constate d’ailleurs que plusieurs entreprises utilisent mal les données. Les équipes marketing doivent obtenir de l’aide.»
En plus de devoir gérer le risque de se perdre dans une mer de données, les marketeurs doivent composer avec des consommateurs qui craignent de plus en plus de voir leurs données être utilisées à mauvais escient.
«La confiance doit être au cœur des préoccupations, a soutenu Jamie Anderson. Les gens doivent vouloir partager leurs informations.»
Les marketeurs peuvent se référer au concept T.A.C.T. (Transparancy (Transparence), Added value (valeur ajoutée), Control (contrôle) et Trust (confiance)) afin de valider la pertinence de leur collecte de données.
«Si vous ne faites pas bien votre T.A.C.T, votre marque pourrait en souffrir», a conclu John Boynton.
Utilisées pour fidéliser les consommateurs, pour comprendre leurs besoins, pour offrir une meilleure expérience d’achat et plus encore, les données sont un puissant outil pour les marketeurs qui, pour en profiter pleinement, ne doivent jamais perdre de vue leur objectif premier, ni la confiance des consommateurs.
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