• La série télévisuelle Mad Men et ses leçons de commandite et de marketing

    Dernièrement, j’ai eu la chance de regarder tous les épisodes de la série Mad Men sur Netflix. Si vous êtes comme moi, il vous est impossible de regarder cette série sans faire de parallèles avec le monde du marketing actuel.

    Un résumé de la série vous mettra dans le bain: l’action se situe majoritairement autour d’un directeur de création dans une agence de publicité de New York, durant les années 60. Une partie importante des intrigues se déroule dans le département de la gestion des comptes, celui des clients et autour du processus de création. On y voit un aperçu de la façon de faire des publicitaires à cette époque. C’est un exercice très intéressant d’analyser cette série afin d’en retirer des enseignements qui peuvent nous servir aujourd’hui.

    Le «storytelling»

    Le personnage principal (Don Draper) est un petit prodige du «storytelling» ou de l’histoire d’une marque. À travers une foule d’exemples (de la cire à planchers aux valises, sans oublier le jus d’orange) il arrive à compter des histoires, faire vivre des émotions et donner du caractère à une marque. Encore aujourd’hui, chaque message, chaque intervention publicitaire devrait trouver ses racines dans une histoire que l’entreprise tente de nous faire découvrir. Au niveau de la commandite, on s’inspire aussi des histoires de marque pour adapter les propriétés et pour développer les activations. Tout comme en publicité, le «storytelling» est la base de la commandite. Un partenariat efficace devrait émerger des valeurs d’une marque et de l’histoire qu’elle tente de véhiculer.

    Le temps des lunchs interminables fait partie du passé

    À cette époque, le développement d’affaires se faisait autour de longs repas très arrosés qui finissaient souvent dans des endroits peu recommandables. C’était aussi l’époque où peu de femmes détenaient un poste décisionnel et où l’efficacité du développeur était proportionnelle à la grosseur de son Rolodex (pour les plus jeunes, un Rolodex est un petit gadget rotatif dans lequel on insère les cartes d’affaires ou les cartes de visite, l’ancêtre du répertoire de contacts Outlook). C’était aussi le temps du «old boys club»: clubs privés à l’abri des regards, réservés exclusivement aux hommes, où les contrats se signaient arrosés de cognac dans l’atmosphère enfumée de cigares importés. Cette époque est bel et bien révolue. Avec des épisodes comme la Commission Charbonneau, les décisions qui manquent de transparence sont mal vues et donc en régression. Les parties de chasse et de pêche ne sont plus des moments privilégiés pour conclure des affaires. Les relations personnelles deviennent moins importantes dans le processus de partenariat et les stratégies web ont tranquillement remplacé les verres de scotch et les parties de golf.

    Les clientèles ne sont plus uniformes

    À cette époque, on divisait les gens en catégories plus générales: les femmes à la maison, les noirs, les hommes professionnels, etc. De nos jours, c’est plus compliqué. Il n’est pas rare de voir des «briefs» de campagnes explorant des demandes très pointues comme clientèle cible.
    Exemple: nous recherchons des femmes de 30 à 45 ans qui ont un revenu de plus de 75 000$ par an, sans enfant et qui pratiquent des activités telles que le yoga. Ces femmes devront avoir un comportement pro-environnemental et consommer des événements culturels au moins une fois par mois (théâtre, danse, ballet ou autre).

    L’hypersegmentation devient donc un avantage que peuvent livrer les promoteurs événementiels. En rassemblant les gens par leurs loisirs ou d’autres affinités, les propriétés peuvent offrir des solutions adaptées à des clientèles spécifiques. De plus, la commandite permet des outils d’analyse et d’évaluation que les médias plus traditionnels n’offrent pas.

    Fini le temps où l'imprimé et la télévision étaient rois

    Il est intéressant de voir la progression de la télévision comme outil de publicité à cette époque. Au début de la série, ce sont les imprimés qui sont le plus présents: journaux, magazines, affiches. La radio a aussi un rôle important. En avançant dans la série, on constate que la télévision prend de plus en plus de place et que cette évolution demande de nouvelles façons de faire. Cependant, l’ensemble des campagnes reste bien ancré autour de ces pôles. Actuellement, il n’est pas rare de voir une multitude de médias différents intégrés dans une même campagne: la télé, l’imprimé, la radio, le web, les relations de presse, l’expérientiel, la mobilité, la commandite, les promotions en point de vente et j’en passe. Le promoteur et le commanditaire doivent donc maîtriser des notions techniques de plus en plus diversifiées pour obtenir des résultats optimaux.

    En résumé, au-delà du plaisir qu’on ressent à regarder une série comme Mad Men, il est intéressant de prendre le temps de réfléchir sur l’évolution de la publicité et de la commandite. Il devient aussi nécessaire de se poser des questions sur l’avenir de la commandite et d’en établir les tendances pour devenir des précurseurs dans notre domaine. Ainsi, vous serez en première ligne pour obtenir les meilleurs résultats.