Des finissants en communication marketing de l'UQAM, regroupés dans le collectif étudiant L’Incubateur (aussi à l’origine du stopmotion de l’UQAM) signe la nouvelle campagne du Musée d’art contemporain de Montréal. En plus de promouvoir et de situer le Musée dans la ville, l’objectif de la campagne était de transmettre les émotions qu’une visite au Musée d’art contemporain peut susciter. C’est par l'utilisation de doodles (griffonnages) que cette expérience est illustrée.
À la suite d'un appel de participation dans les réseaux sociaux, l’agence L’Incubateur a reçu plus de 500 dessins du public qui ont servi au montage des vidéos et au design de l’affiche. La campagne comprend une publicité vidéo disponible en trois formats: 15 secondes pour les écrans des stations de métro, 30 secondes pour la télévision (diffusé sur ARTV et Télé-Québec) et une minute pour la campagne sur le web. Trente affiches sont aussi installées dans les stations de métro et des cartons promotionnels sont distribués au Musée et à l’extérieur.