Une agence montréalaise de treize professionnels spécialistes en image de marque s’applique à faire rayonner l’ADN de ses clients par l’entremise d’un savoir-faire créatif et stratégique éprouvé. Discussion sur son processus de création en compagnie de Mylène Duguay, Sara McKenna et Martine Gadbois, respectivement associée, associée principale et présidente de l’agence Cabana Séguin.

S’il est vrai qu’une image vaut mille mots, Cabana Séguin se spécialise dans l’art de traduire l’émotion d’un énoncé de mission à sa plus simple et efficace expression. Pour nous éclairer sur les multiples ramifications du procédé de conception de stratégies de marque, trois femmes plutôt qu’une ont accepté de répondre aux questions du Grenier magazine. « Notre philosophie, c’est la gestion totale de l’image d’une compagnie ou d’un produit, lance d’entrée de jeu Mylène Duguay. Quand on fait appel à nos services, notre job, c’est d’avoir un regard créatif et critique sur l’ensemble des différents points de contact qui existent entre la marque et le consommateur. Ça va du logo de l’entreprise jusqu’à son slogan — en passant même par la façon dont la réceptionniste répond au téléphone. On ne laisse rien au hasard. On assiste les entreprises dans la création de leur propre signature. »

D’abord, comprendre

La prise en main de ladite signature commence par une étude en règle de l’entreprise. « Notre modus operandi est toujours le même : on rencontre le client et on le bombarde de mille questions, poursuit Martine Gadbois. Quels sont ses défis actuels, qui sont ses compétiteurs ? Et, surtout, quels sont ses objectifs à court, moyen et long terme ? On récolte toutes les informations possibles sur eux, on se rend même jusque sur leur lieu de travail. On entre littéralement dans leur intimité. » Et qu’arrive-t-il une fois la récolte d’infos complétée ? « On réunit nos équipes créatives pour en arriver à la conception de trois propositions différentes, enchaîne Martine. Une première proposition plutôt conservatrice ; une deuxième qui représente, à nos yeux, exactement ce que notre client recherche ; et une troisième, plus audacieuse cette fois, qui risque de bousculer la réflexion. On présente par la suite ces trois options au client sans lui dire laquelle est laquelle — pour ne pas l’influencer et lui permettre de se faire une tête. »

En quête d’identité

Un processus de réflexion qui dure par la suite quelques jours. « C’est le temps de réflexion qu’on souhaite donner aux entreprises, poursuit Mylène Duguay. La grande majorité du temps, le client se retrouve quelque peu déchiré entre une, deux, ou même les trois options. Nous sommes très fières de la réflexion que notre travail engendre chez les entrepreneurs. On amène nos clients à comprendre qui ils sont. Nous définissons en quelque sorte avec eux leurs énoncés de mission. C’est un peu le résultat d’une recherche identitaire. » Une étape pour le moins importante dans un processus entrepreneurial. « La création d’une image de marque est l’un des processus les plus déterminants dans l’histoire d’une entreprise — ainsi que dans la vie d’un produit, ajoute Mylène du tac au tac. Ce n’est pas quelque chose que l’on change tous les deux ans. Il faut viser juste. Et il faut le faire avec créativité, avec sensibilité. »

Pour le plaisir de la diversité

Mais les mandats se suivent… et ne se ressemblent que trop peu chez Cabana Séguin. « Nous sommes extraordinairement diversifiés, lance fièrement Sara McKenna. Nous le sommes autant dans nos champs de compétences que dans la nature de nos mandats. Nous comptons sur une équipe de 13 professionnels passionnés qui excellent dans une variété d’expertises. Nous sommes prêts à intervenir dans chacun des stades de la création d’une image de marque. Nos clients nous sont fidèles, nous travaillons avec plusieurs d’entre eux depuis nombre d’années. » Martine la relance : « Ce qui nous stimule le plus, c’est de prendre en main un dossier et d’apprendre les réalités d’une industrie qui nous sont encore inconnues. Par exemple, mes collègues et moi sommes jadis devenu expertes en clous en travaillant pour une entreprise qui souhaitait revoir son packaging ! On cherche à tout apprendre, à tout comprendre sur nos clients. C’est là toute la beauté de notre milieu. Ça nous force à continuellement nous réinventer. »

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Cet article a été publié dans le Grenier magazine (Vol. 2 - Numéro 34 - 14 mai 2017).