Les musées québécois ont la cote et leurs stratégies de communication représentent l’épicentre de leur rayonnement. Discussion sur les défis de la communication muséale en compagnie de Pascale Chassé, du Musée des beaux-arts de Montréal, et d’Alice Carvalho, du Musée Grévin Montréal.

L’île de Montréal compte à elle seule plus d’une cinquantaine de musées, qui rivalisent chaque année de raffinement dans l’élaboration de leur stratégie marketing. Parmi eux, deux fleurons montréalais à l’ADN on ne peut plus distincte se partagent une généreuse portion du dollar-divertissement local et touristique : le Musée des beaux-arts de Montréal ainsi que le Musée Grévin Montréal. Deux institutions fort singulières (la première a vu le jour dans la métropole en 1860 alors que la deuxième célébrait son quatrième anniversaire d’inauguration il y a moins d’un mois), qui partagent néanmoins un objectif commun : attirer le grand public aux guichets de leurs salles d’exposition.

Le cas MBAM

Avec son million de visiteurs annuels, le Musée des Beaux-Arts occupe une position enviable dans le paysage muséal québécois. « Le Musée jouit d’une visibilité internationale, confirme Pascale Chassé, directrice des communications du MBAM. N’empêche que nous déployons chaque année une campagne publicitaire 360 axée sur la pub, les promotions et les réseaux sociaux. Nous avons plus de 1,8 million de visiteurs chaque année sur notre site Web en plus de nos envois d’infolettres.

Nous sommes en constante communication avec nos membres et abonnés, ce qui est essentiel quand on souhaite faire la promotion de 3 à 4 grandes expositions par année en plus de nos nombreux évènements spéciaux. L’objectif des communications du MBAM est double : attirer les visiteurs, certes, mais aussi faire rayonner notre travail à l’étranger. Le succès d’un musée repose sur sa réputation : quand tu veux obtenir des prêts d’oeuvres, il faut que tes communications soient fortes, mais aussi cohérentes avec ce que représente ton institution. »

Le cas Grévin

L’un des petits derniers dans la famille des musées montréalais, reconnu pour ses fameuses statues en cire de personnalités célèbres, s’amenait en 2013 avec un imposant bagage traditionnel. « Le Musée Grévin Montréal n’a, dans les faits, de muséal que le nom, s’amuse Alice Carvalho, responsable des communications. Pourquoi alors conserver l’appellation musée ? Tout simplement pour entretenir la prestigieuse marque du Musée Grévin Paris, qui, lui, existe depuis 120 ans. C’était important pour nous de nous coller à la tradition, mais en essayant aussi de dynamiser l’expérience muséale. Dans nos communications, nous nous décrivons comme étant le « musée le plus divertissant » en tentant délibérément de briser le cliché qu’un musée, ça peut être plate. En quatre années, nous avons franchi le cap des 700 000 visiteurs, lesquels sortent d’ici avec un taux de satisfaction extraordinairement élevé. Notre dernière offensive publicitaire faite dans le métro de Montréal, teintée d’une touche d’humour et de glamour, a récemment connu beaucoup de succès auprès de notre public cible. »

Larges cibles

Et qui est-il, ce public cible ? « Nos cibles sont multiples, poursuit Alice Carvalho. Les couples sans enfant et le public sénior sont une partie importante de nos visiteurs, mais nous souhaitons continuer à faire des visites au Musée Grévin un évènement familial. Du côté corporatif, nous avons une superbe clientèle de professionnels pour lesquels nous organisons des évènements spéciaux.

Les résultats sont épatants, ça fonctionne très bien. Notre cible est large, mais nous avons des communications spécifiques pour chacun de nos groupes cibles. » Son de cloche similaire du côté du MBAM. « Le fameux adage du « 7 à 77 ans » ne décrit même plus la cible du Musée des Beaux-Arts, rigole Pascal Chassé. Ici, il faut plutôt parler du 2 à 100 ans tellement l’offre est diversifiée. Nous avons des communications adaptées pour chacun de nos rendez-vous culturels. Bien sûr, nos attractions principales demeurent nos grandes expositions : qu’il s’agisse de celle sur Chagall ou sur Pompeii, nous allons adapter nos actions pour cibler des communautés spécifiques de visiteurs. »

Tourisme et revisite

Et quels sont les grands défis des communications muséales ? « De notre côté, le défi serait d’accentuer le pourcentage de nos visites reliées au tourisme, poursuit Pascale Chassé. Actuellement, 30% de notre clientèle est composée de touristes. Dans des villes comme New York ou Paris, c’est l’inverse : les visites touristiques représentent 70% des entrées. Il nous faut continuer à nous faire connaître à l’international. » Réponse différente du côté de Grévin Montréal. « Ici, l’enjeu, c’est d’amener les gens à venir revisiter notre exposition. D’où nos offensives publicitaires lorsque de petites expositions temporaires s’ajoutent, que de nouvelles personnalités font leur apparition au musée. L’important est d’illustrer la diversité de notre offre dans nos communications. »

Cet article a été publié dans le Grenier magazine (Vol. 2 - Numéro 33 - 8 mai 2017).