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  • Conversation avec David d’Ogilvy

    Photo : Donald Robitaille

    Avant de fonder Ogilvy & Mather, David Ogilvy a débuté sur le terrain comme commerçant itinérant en Écosse. Hasard ? À l’instar de son idole, David Aubert a lui aussi débuté sur le Terrain avant de se joindre à l’agence de son homonyme. On jase de David(s) et d’Ogilvy.

    Rassure-moi David, tu ne viens tout de même pas de West Horsley toi aussi ?

    David : Ha ha, non pas du tout ! Je suis un petit gars de Québec. Pendant mes études, j’ai fait un stage dans un studio publicitaire. Et j’ai eu la piqûre. Après mon stage, on m’a offert un emploi d’été. Naturellement, comme j’avais déjà la fibre entrepreunariale, les nouveaux mandats ont commencé à entrer. Résultat, à la fin de l’été, on m’offrait un emploi à temps plein. Et donc, plutôt que de terminer mon université, je suis devenu partenaire de l’agence !

    Comment est venue l’idée de Terrain ?

    David : À un moment donné, j’ai eu le goût d’avoir une véritable agence de publicité, pas seulement un studio. Je me suis donc dit : et si on partait une agence à Montréal ? Et je suis effectivement parti en 2007 — avec un directeur artistique et mon chien — pour affronter la grande ville ! (RIRES)

    Ce n’était pourtant pas ça qui manquait, des agences à Montréal. Ça n’a pas dû être jojo.

    David : Ça n’a pas été facile ; j’ai dû m’adapter à la réalité montréalaise. Voyant que la mode était aux agences spécialisées (numérique, évènementiel, promo, etc.), j’ai opté pour une approche à la one-stop shop, en me concentrant sur le commerce de détail.

    Parce que ça te permettait, toi l’entrepreneur devant l’éternel, de parler directement à d’autres entrepreneurs, ce qui est généralement le cas dans le marché de détail ?

    David : Je n’avais jamais vu ça sous cet angle, mais effectivement, ça a surement dû jouer dans la balance. J’arrivais avec ma valise et mon maigre portfolio, mais les clients voyaient que j’étais sérieux et dédié. IGA puis Wawanesa m’ont donné mes premières chances, puis de fil en aiguille, ça a finalement décollé. On a pu se développer une solide expertise en shopper marketing, en activation, en emballage, en publicité. Et notre portfolio a pris du poids, avec des clients de type réseau, bannières et franchises.

    Bref, tout allait bien. Pourquoi Ogilvy dans ce cas ?

    David : Lors d’un tournoi de golf, j’étais assis à la même table que Daniel [Demers, l’ex-président d’Ogilvy Montréal]. Celui-ci m’écouta raconter mon boniment toute la soirée. Puis, à la fin, il me glissa à l’oreille qu’on devrait se jaser. Quelque temps après, on allait luncher, et assez rapidement, on s’est dit que c’était une très bonne idée d’unir nos forces.

    Ça ne te faisait pas peur de t’intégrer ainsi à un réseau ? Quand je jase avec des agences locales, la première chose qu’on me raconte c’est à quel point toutes les « vilaines » agences qui s’intègrent à un réseau perdent leur saveur locale. Qu’elles se déshumanisent. Que les décisions se prennent loin, loin, loin du marché, des consommateurs et des clients.

    David : Pas vraiment ! ;) D’une part, mes associés et moi étant propriétaires à 51 % de l’agence, notre bureau n’est pas drivé par Toronto ou New York. D’autre part, ce n’est vraiment pas la vision du réseau non plus. Laurie Young [la nouvelle CEO d’Ogilvy & Mather Canada] et moi sommes à 100 % à ce sujet : non seulement ai-je les mains libres pour faire valoir notre saveur locale, mais le réseau m’encourage à le faire !

    Au cours de la dernière année, vous avez remporté plusieurs comptes. C’est dû à Ogilvy ou à Terrain ?

    David : Aux deux ! Notre fusion était basée sur la complémentarité des deux agences : Terrain amenait l’énergie d’une startup et une expertise du commerce de détail alors qu’Ogilvy apportait la profondeur et les outils du réseau. Le meilleur de deux mondes, quoi !

    Et ça ne fait pas peur aux annonceurs locaux la grosse machine Ogilvy ?

    David : Au contraire. Les gens que je rencontre comprennent rapidement l’avantage qu’ils ont à faire affaire avec nous. On amène à l’échelle locale — et gratuitement ! — tout le savoir-faire et les outils d’un réseau qui a fait ses preuves en étant nommé au cours des cinq dernières années Réseau de l’année à Cannes et trois fois depuis 2012 le Réseau le plus efficace aux Effie Awards.

    La suite des choses ?

    David : Next. La consolidation du marché n’est pas terminée, je reste donc ouvert aux opportunités.

    Comme disait David Ogilvy : «Play to win, but enjoy the fun !» (RIRES)

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    Cet article a été publié dans le Grenier Magazine (Vol. 2 - Numéro 25 - 13 mars 2017).