Le marketing expérientiel reste parfois anecdotique. Sucré à outrance, il préfère les pétards et autres artifices au détriment d’un prolongement commercial concret entre un consommateur et une marque. Mais parfois, il devient un outil de vente précieux. On en jase avec le président de l’agence Vibrant.

Pointe de conversation avec Éric Brouillet

Éric, ton entreprise existe depuis 2006. Vous êtes actifs dans l’expérientiel, l’événementiel, la promotion, l’activation. Pourtant, vous vous présentez comme une agence de marketing. Outre l'aspect communicationnel, en quoi ces secteurs d’activité viennent-ils contribuer aux autres éléments du mix marketing ?

Éric : On a malheureusement trop souvent tendance à ne percevoir l’expérientiel que comme une tactique pointue de la pub. Ce fut effectivement le cas. Le briefing du client à l’époque se résumait à ceci : j’ai 50 000 échantillons de mon nouveau produit à distribuer, GO! Ce n’était que de l’exécution. On oubliait que l’expérientiel n’était pas une fin en soi, mais un début de relation.

Relation émotionnelle, conversation entre une marque et un consommateur et tout ce baratin ?

Éric : On ne dénigre pas l’importance de l’immersion et de la connexion émotionnelle, mais on sait très bien qu’il faut aller plus loin. Nous sommes des créateurs d’expérience certes, mais d’expériences pragmatiques : on veut générer des résultats. Faut faire bouger les produits sur les tablettes, faut générer des abonnements à une newsletter, faut que ça se convertisse en ventes. Dans le fond, il s'agit d'intégrer l’expérientiel à la fonction commerciale du produit.

Plutôt terre à terre cette vision de l’expérientiel, non ? (RIRES)

Éric : Déformation professionnelle, je m’assume totalement! Avant de fonder Vibrant, j’ai travaillé en agence sur des comptes de breuvages et de packaged goods, notamment Procter & Gamble où j’ai même eu l’occasion de travailler. Donc mon expérience va bien en amont de la communication marketing. Je pense gestion de la marque : image de marque, application commerciale d’une marque, développement de produits, packaging.

Et donc au-delà de l’expérientiel, l’expérience de marque tout court ?

Éric : Précisément. En 2013, on s’est penché sur ce que l’on faisait et ce que l’on voulait faire. Chez P&G, j’avais eu l’occasion de rencontrer Jim Stengel, le Global Marketing Officer de l’époque. Jim a écrit un livre intitulé GROW qui apporte une réflexion assez robuste sur l’idéal de marque. On s’est servi de ses enseignements pour resserrer notre mission : créer des relations entre des marques et des gens. Plutôt que de se restreindre à se considérer comme une simple boite de marketing expérientiel, on a décidé d'embrasser la notion d’expérience au sens large.

C’est-à-dire ?

Éric : On agit plus comme un cabinet de consultation stratégique le ferait que comme une agence. Lorsque l’on rencontre un client, on veut savoir quelle est l’expérience qui est livrée dans les différents points de contact. En ligne, en magasin, sur le packaging, lorsqu’un représentant des ventes rencontre un client, lorsque ce dernier appelle leur service à la clientèle. Les clients ne nous appellent plus pour distribuer 50 000 échantillons, ils nous appellent pour nous dire qu’ils ont un problème de baisse de vente dans un marché X, et ils nous demandent de les aider à corriger le tir. Plutôt que d’être un simple exécutant, on devient un partenaire réel.

**Ouais, on dit tous qu’on est des partenaires, mais à la fin de la journée, ça reste tout de même une relation d’affaires. **

Éric : Des fois, ça va plus loin! :) On a fait de la consultation pour une entreprise française de 300 millions d’euros active en pharmaceutique et en cosmétique dans plus de 80 pays. On s'est associé avec eux afin de créer leur filiale nord-américaine. On développe la stratégie de mise en marché, le packaging, la commercialisation, la distribution.

Ça doit impressionner les nouveaux clients. Perspective d’avenir pour Vibrant ?

Éric : La créativité n’a pas de frontières. 80 % de notre chiffre d’affaires est hors Québec. On fait des programmes pour les États-Unis et pour l’Europe. Outre nos bureaux de Montréal et Toronto, on est maintenant présent aux États-Unis à Chicago, Los Angeles et New York grâce à l’acquisition de Collide en décembre dernier. Avec ces derniers, on a créé Travel with purpose, un site et un magazine où des artistes locaux partagent leurs coups de cœur des villes où ils habitent. Une belle plateforme de contenu qu’on peut vendre aux marques. J'adore l'idée d'appliquer à l'interne ce que l'on propose à nos clients !

Tu donnes enfin un sens réel à la notion d’intrapreneur ! (RIRES)

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