Une agence québécoise fait sa marque grâce à une production exclusive de contenus publicitaires axés sur la jeunesse et la famille : un modèle d’affaires encore unique au Canada. Discussion sur le sujet du marketing jeunesse en compagnie de Patrice Lagarde, propriétaire et président de Virus 1334.

Dans les sphères publicitaires et communicationnelles, les créateurs de stratégies marketing jeunesse jouent dans la cour des grands. Un article de 2016 du Wall Street Journal révélait en effet que, pour s’assurer de bien rejoindre les jeunes, certaines grandes corporations américaines (nos salutations ici aux gens chez Coca-Cola) embauchaient des consultants payés jusqu’à 20 000 $ / l’heure (!!). Une donnée qui n’est pas sans faire sourciller Patrice Lagarde. « Je vous confirme d’emblée que nous n’avons pas les mêmes tarifs!, s’exclame-t-il. Mais il est vrai que le marché jeunesse est très, très prisé par les entreprises. Il est vrai aussi que ce n’est pas un marché conquis d’avance. Ça prend beaucoup d’écoute, beaucoup d’interactions avec ton jeune public cible pour en arriver à bien le comprendre. On ne peut pas s’improviser expert en la matière. »

Cibler les 13-34

Comme son nom l’indique, Virus 1334 s’attèle depuis une décennie à conquérir le marché des jeunes de 13 à 34 ans – une tranche d’âge au demeurant plutôt large dans sa définition de la jeunesse. « Ce sont somme toute les milléniaux, les Y, précise Patrice Lagarde. Mais cette tranche d’âge comporte de nombreuses ramifications. On ne s’adresse évidemment pas à un jeune de 13 ans comme à un ado de 17 ans : il y a un monde de différence dans l’approche. Par contre, l’ensemble de cette génération ressent le vif besoin de pouvoir s’approprier les marques, de se divertir avec elles. Plus de 80% des milléniaux souhaitent créer de nouveaux produits, de nouveaux contenus numériques à partir de celle-ci. Les marques doivent être inspirantes. Elles doivent être porteuses de valeurs propices à inciter les jeunes à s’en faire les porte-paroles sur les réseaux sociaux. »

Verser dans l’extraordinaire

Changements notables aussi selon Patrice en ce qui a trait aux habitudes de consommation des milléniaux. « Ils veulent s’associer à des produits utiles, poursuit-il. L’époque des bibelots qu’on se procure et qu’on laisse s’empoussiérer sur une étagère est révolue. Ça ne vend plus. Les jeunes veulent du wow; du wow et de l’extraordinaire qui, à leurs yeux, possède une utilité certaine. » Et pour verser dans l’extraordinaire, il faut savoir s’imprégner de la cible. « Les campagnes publicitaires que nous créons sont toutes testées sur notre public cible avant d’être mises en marché, affirme Patrice Lagarde. J’ai toujours cru qu’il était important de mettre notre future clientèle à profit dans la création du message qu’il leur sera adressé. On fait des laboratoires dans lesquels ont s’amuse à cocréer, si je puis dire, des campagnes, des visuels et des concepts main dans la main avec des membres de notre public cible. C’est une approche qui nous sert énormément. »

Inciter au discernement

Encore discrète dans le paysage publicitaire québécois, Virus 1334 possède pourtant un impressionnant portfolio qu’elle diversifie depuis plus de dix ans auprès d’une multitude de causes et d’entreprises. « Nous sommes discrets, certes, mais sachez que ceux avec qui nous souhaitons travailler nous connaissent très bien!, s’amuse Patrice. Je ne tiens pas à ce que nous soyons de tous les combats en marketing jeunesse. Il faut faire preuve de discernement et endosser des produits et des causes que nous croyons justes. C’est la même chose dans notre approche : nous souhaitons inciter les jeunes à faire preuve de ce même discernement pour les amener à se questionner. Nous abordons les campagnes de sensibilisation de façon très publicitaire, comme s’il s’agissait d’une sollicitation. Plutôt que de leur dire : faites ceci ou faites pas ça, on sollicite leur réflexion. »

Trois axes distincts

Entrepreneur accompli, Patrice Lagarde s’est aussi lancé dans la création de deux autres agences de marketing, une axée sur les personnes de plus de 50 ans, Éminence grise, et ainsi que l’agence Microb, pour les familles qui ont des enfants de 0 à 5 ans. « Ces agences peuvent travailler conjointement ou séparément selon la nature du produit ou du service, précise Patrice. À travers nos services complémentaires, nous pouvons rejoindre chacun des consommateurs. Comme Virus 1334, les agences Microb et Éminence grise sont les seules agences de publicité intégrée aussi spécialisées dans leur groupe d’âge respectif au Canada. Nous avons une approche qui nous permet de cibler efficacement les jeunes, leurs parents, les écoles, les jeunes professionnels et les séniors. Tout comme les jeunes, les aînés représentent eux aussi un marché très important, lequel mérite une spécialisation. »