Le marketing expérientiel se renouvèle dans une ère où consommateurs et réseaux sociaux exercent une influencent de plus en plus accrue. Discussion sur un médium en pleine mouvance en compagnie de Mathieu Sirot de chez Mosaic.

Une centaine d’invités (blogueurs, sommeliers et autres influenceurs de renoms) étaient conviés au lancement d’un trio de nouveaux produits : les vins Bù de la sommelière Jessica Harnois. C’était l’automne dernier et les convives s’étaient fait donner rendez-vous dans un lieu plutôt inhabituel pour le genre d’événement. « Ils arrivaient à l’adresse écrite dans le courriel d’invitation et se retrouvaient devant la devanture d’un dépanneur de quartier, rigole Mathieu Sirot. L’extérieur ne payait pas de mine, mais l’intérieur du dépanneur avait été complètement flippé en un véritable décor de petit bistro français. L’illusion était parfaite, les gens n’en revenaient pas. Tout cela était à l’image du produit que nous proposions : des marques de vins haut de gamme vendues autant à la SAQ que dans les dépanneurs et épiceries. »

CRÉER LA SURPRISE

Ce cas d’espèce illustre bien le travail de marketing expérientiel abattu par Mathieu Sirot, directeur stratégie et création chez Mosaic, et son équipe. « On veut créer un événement autour d’une marque, d’un produit, poursuit-il. On souhaite non seulement que le participant passe un bon moment, mais qu’il ramène cette émotion à la maison ensuite pour qu’il la partage. Dans le cas des vins Bù, nous étions partis de l’idée préconçue que les vins dits de «dépanneur» ont généralement moins bonne réputation auprès des consommateurs plus avisés. Nous souhaitions créer la surprise, déjouer les attentes. Le résultat s’est avéré à la fois efficace et spectaculaire. Nous avons pris la peine de filmer le tout et la vidéo a récolté près de 500 000 vues en quelques jours seulement sur YouTube et les réseaux sociaux. »

CRÉER LES AMBASSADEURS

Comme quoi le privilège de l’événementiel et l’expérientiel n’appartient plus qu’aux participants sur place. «. Lorsque tu organises un événement, il ne faut plus penser qu’aux 100, aux 1 000 ou aux 10 000 personnes qui y assistent, lance Mathieu Sirot : il faut plutôt penser que ces participants ont aussi le potentiel de faire résonner la marque sur leurs réseaux sociaux suite à l’événement. C’est là que ça devient payant. » Mosaic, qui possède près d’une dizaine de bureaux à travers le Canada et les États-Unis, sélectionne aussi des ambassadeurs pour représenter ses clients sur le terrain. « Plus de 21 000 différents ambassadeurs plus exactement, précise Mathieu. Des gens qui offrent leurs services (rémunérés, bien sûr) pour représenter nos clients lors d’événements. Si vous êtes une personne dynamique capable de parler des bienfaits du lait tout naturellement dans une conversation, par exemple, vous pourriez travailler pour nous comme ambassadeur ! »

CRÉER LA CONTINUITÉ

Mathieu insistera d’ailleurs à plusieurs reprises sur l’importance de la chaîne de travail dans l’exercice du marketing expérientiel. « Avoir une bonne idée en salle de réunion ne suffit plus, tranche-t-il. C’est en fait une très mauvaise idée de croire que les bonnes idées suffisent. Il faut savoir la communiquer sur le terrain, pendant l’événement. Il faut prendre le temps de s’assurer que les chargés de projets et les ambassadeurs qui relaieront cette idée par la suite le font correctement. Rien n’est laissé au hasard. Idem pour ce qui est de la création. Au moment d’élaborer une nouvelle stratégie, on sait exactement ce que le public veut. » Et comment ? « Les entreprises pour lesquelles nous travaillons nous apportent généralement beaucoup d’information sur leurs clients. Notre première tâche est sans doute l’une des plus simples, mais aussi la plus importante : il faut écouter le client. »

CRÉER LE DOUTE

Un autre réflexe qui vaut son pesant d’or, toujours selon Mathieu, est de faire de constants allers-retours entre le monde des idées et le monde réel. « Il ne faut jamais hésiter à se rendre sur le terrain pour voir comment réagit le public à ta proposition. Ça peut se faire de différentes façons : en s’improvisant client mystère, par exemple, ou en observant attentivement les réactions du public. Tu réalises rapidement si ta stratégie fonctionne, si elle connaît des ratés. Ça prend de l’humilité, ça nous force à prendre conscience que tout est toujours améliorable, tout le temps, et qu’il ne faut jamais hésiter à retourner à la table à dessin si quelque chose n’est pas optimal. Il ne faut jamais hésiter à douter pour mieux aller de l’avant par
la suite. »