De l’agence Strategem — fondée par Jacques Dorion en 1979 — à celle qui est maintenant membre du réseau international Dentsu Aegis Network, Carat Montréal a assisté à beaucoup de changements au fil des ans, tant à l’interne qu’à l’externe. On en jase ici avec ses deux nouveaux codirecteurs.

Duo. Le monde des médias vit une période de changements profonds nés du tsunami numérique qui s’est déversé sur une industrie traditionnellement conservatrice, créant une morcellisation de l’audience. Comment tout cela nous affecte-t-il ?

Dominique : C’est sûr qu’on ne peut plus se contenter de « faire » du média. La technologie, les médias sociaux, la concentration des marchés, l’intégration à des groupes internationaux, tout ça vient changer la donne et nous amène à un niveau plus élevé.

Michèle : Une planificatrice ne peut plus simplement développer un plan média. Elle doit aussi comprendre les enjeux marketing du client, elle doit analyser des données qui entrent en temps réel et composer avec une multitude de plateformes technologiques : programmatique, médias sociaux, SEM, SEO.

On est loin du temps où l’on demandait à son rep un plan de 1 200 PEBs 18-54 en mangeant du manger cher dans un restaurant cher (rires) !

Michèle : Ça fait longtemps que ça ne se passe plus comme ça ! Faut pas se le cacher, la mouvance va vers une économie 100 % numérique. On (le réseau) s’est donc donné une vision (Redefine Media) et d’un plan qui vise à arriver en 2020 avec une consolidation de nos expertises et outils numériques. Ça passe par le développement d’outils exclusifs aux réseaux, des task force sur la vidéo, le média social, etc.

Et cette mouvance numérique affecte également les médias traditionnels.

Dominique: Tout-à-fait. Par exemple, la programmatique s’infiltre de plus en plus dans le monde de l’affichage, de la radio et de la télévision. Pour l’instant, c’est surtout aux États-Unis que ça se passe, mais on voit ça de plus en plus au Canada. Reste à voir comment nos réseaux locaux réagiront : transformer un système, c’est financièrement plus accessible pour une NBC que pour un TVA.

Donc corollaire inévitable à cette normalisation media-neutral des mesures et du tracking, on pourra suivre un consommateur à travers toutes ces plateformes. Les médias ne sont enfin plus une finalité en soi, mais des arrêts tout au long du parcours consommateur, comme dans la vraie vie !

Dominique : Carat est justement en train de se réinventer en tant qu’agence d’audience plutôt que de média. Grâce à la donnée, l’automatisation, le numérique, on parlera de moins en moins de média de masse et on va plutôt s’adresser à quelqu’un de façon spécifique. Un véritable game changer !

Michèle : On ne sait pas son nom, mais on connait ses passions, ses intérêts. Le message lui-même peut être personnalisé !

Et avec l’IA (intelligence artificielle), ça va aller encore plus loin. Mais la personnalisation du message me semble actuellement un souhait pieux toutefois, plafonnement sinon décroissance des budgets de production obligent. Déjà qu’avoir un budget décent pour créer une simple petite bannière, c’est difficile, espérer avoir en plus des sous pour un CRM publicitaire automatisé, ce n’est pas pour demain.

Michèle : Tu serais étonné de voir ce qui peut être fait à très bas coût.

Héhé, ça me gratte toujours un peu d’entendre automatisation et créatif dans la même phrase ! Au fait, comment fonctionnez-vous dans le développement créatif de vos campagnes ? Étant donné que votre rôle est en principe de nature strictement média, est-ce que cela se passe différemment pour vous comparer à une agence qui offre tous les services sous un même toit ?

Dominique : Pas vraiment. Je te dirais que la différence dans notre cas c’est qu’avec entre 60 et 70 experts, on amène probablement plus d’insights sur la table, intelligence pouvant affecter jusqu’au messaging lui-même !

Changements au niveau des médias, changements au niveau du numérique et changement au niveau de la direction de Carat avec le départ d’Ody. Comment se porte votre nouveau couple de codirecteurs dans ce monde rempli de changement (rires) ?

Michèle : Ça va très bien ! Dès le début, on s’est fait la promesse de se faire confiance.

Dominique : On a parfois des points de vue différents, mais on se complète bien. Ça revient toujours à ça au fait : la collaboration, la confiance. La matière première pour bien affronter les changements !

Sachant que Carat veut dire Centrale d’Achats Radio Affichage Télévision, le nom ne reflète plus très bien cette redéfinition des médias. Allez-vous changer de nom aussi ?

Michèle : Ce n’est pas autant d’enlever des lettres que d’en ajouter !

OK, how about Caratmel alors ? Centrale d’Achats Radio Affichage Télévision Mobile En Ligne (rires)!